蔚来李斌，敌在本能寺

本文来自微信公众号：寒暖流，作者：粟未谋面，头图来自：视觉中国

一

上海，万象城。如果顾客从侧门进去，立马会感觉到一股杀气。

两家汽车门店，脸贴脸直面对方。一边是问界，一边是乐道。销售人员站在门口，审视对手的同时，顾盼来来往往的人流，不放过任何无意投来的目光。

万象城这间乐道旗舰店选址讲究，它的同门蔚来，旗舰店同样开在这里。万象城租金不菲，但2025年3月成交量仅有29辆，单店坪效不足小鹏的1/3。

作为蔚来重回新能源战事中央的关键一环，乐道出师未捷。

上海车展开幕前，乐道汽车突然换帅。4月2日，乐道汽车总裁艾铁成宣布离职。艾铁成在离职信中坦言，过去一段时间，未能让乐道L60达到匹配其产品力的销量。

艾铁成在乐道L60上市时，与李斌同框视频切片被媒体翻出，彼时艾铁成说，“订单爆了”。艾铁成还许下军令状，2025年3月交付量不到2万就下课。

2025年1-3月，乐道交付量分别为5912辆、4049辆和4820辆，远远低于预期。

订单没爆，艾铁成爆了。李斌，4月，速斩艾铁成。

二

在新能源汽车白热化竞争中，乐道L60的策略是对标特斯拉Model Y 。不论从续航里程设定，功能空间设计，还是定价策略，乐道销售话术都围绕Model Y 打造产品叙事。

乐道曾以“像素级对标Model Y”作为标签。乐道L60刻意将车身尺寸设定为4750mm，完全模仿Model Y。乐道续航设定610km，比Model Y标准版多50Km。甚至，乐道后备箱容积也与Model Y完全一致。

2月份，特斯拉宣布焕新Model Y，正式开启交付。3月，Model Y中国累计销量达到43370辆，重回纯电销量第一。

乐道可以模仿特斯拉的一切，除了销量。

李斌选了职业经理人操盘乐道，但职业经理人的管理风格与创业公司的要求，时常错配。

圈内流传这样一个画面：乐道内部会议，一号位领衔组织业务讨论，就一件如何招募参与者的事情，开了两个小时的会，仍然犹豫不决。

乐道内部效率之低可见一斑。很多决策看起来流程很专业，但并不符合创业所要求的效率。

艾铁成主导开发的“家庭积分体系”，要求用户每日签到、发帖、推荐好友，一套动作打完才能兑换充电券，复杂规则引发大量投诉。2025年2月，App日活用户中仅7%完成社区互动，远低于蔚来App的35%。  

乐道营销，做了很多类似的事。

李斌曾在内部会上讲，“有时候，专业主义才是创新最大的敌人”。

李斌，敌在本能寺，蔚来的问题，在蔚来内部。李斌开启组织变动，说要让浑水摸鱼的人，暴露出来。

三

李斌给乐道出的是一道难题。李斌曾表态，乐道绝不做卖一辆亏一辆的事。

但市场竞争的烈度，让乐道的定价没有什么优势。去年底，在卷价格的环境下，连Model Y也推出了8000元保险补贴，但艾铁成团队迟疑不决，内部进行了23天的长考，销售端和财务端相互拉锯。

销售端主张“跟进补贴+赠送充电桩”，但财务端以“单车毛利已压至8%”反对。艾铁成选择内部调和，拍板限时补贴5000元，但要配合金融分期。这套复杂的操作可能是导致乐道订单转化率暴跌的原因之一。 

市场很快就有了反馈。春节期间，乐道大量进店客户，因补贴规则复杂放弃下单，而同期小鹏G6通过“直降1万+免息分期”政策，订单环比增长达到了67%。

艾铁成在离职发言中说，“下一阶段的乐道，最需要的是直面挑战的勇气、富有章法的行动、敏捷精准的变化。”似乎是在做自我反思，艾铁成时代的乐道，没有章法，有失敏捷。

清明节期间，乐道换帅之后再发新舆情，品牌因「清明换电随时走」的广告词翻车，蔚来发布通报，将两名涉事员工劝退处理。

此前，乐道就曾因“换男友不如换电”的广告语，被消费者痛批低俗。

艾铁成下课了，但乐道的问题还在。

本文来自微信公众号：寒暖流，作者：粟未谋面