小到惊人的改动，如何给客户创造巨大的感知价值？

如何通过对产品进行小到惊人的且往往是免费的表面改动，来给客户创造巨大的感知价值？

英国知名播客博主、企业家、投资人史蒂文·巴特利特在新书《人生法则：33条商业和生活指南》中提出了一条法则：首先实现心理登月。

心理登月是一种以小博大的做法，可以通过相对较小的投入来极大地改善人们对某事物的看法。在史蒂文·巴特利特看来，投资于感知几乎总是比投资实务更便宜、更简单、更有效。

一、优步的心理登月手段

“如果可以通过电话打车会怎样？”

这是特拉维斯·卡兰尼克（TravisKalanick）和加勒特·坎普（GarrettCamp）在巴黎一个寒冷的夜晚对彼此提出的问题。他们从美国赶来参加一个技术会议，但等了很久都打不到车，他们体验着许多人很熟悉的一种痛苦：不知道出租车会不会来或者什么时候来。这太糟糕了。那天晚上，他们在不确定性和挫败感中提出的这个简单的问题却促成了优步的诞生。现在，优步已经成为全球65个国家600座城市每月超过一亿人默认使用的打车应用程序。

在高度紧张的状况下，例如，当我们赶不上航班、会议或活动时，一秒钟好似一分钟，一分钟仿佛一小时，而一小时简直就是一天。为此担忧是我们每个人都体会过的，这就是客户因为拿不准而产生的可怕焦虑感。

减少客户的心理摩擦成了优步面临的主要挑战，为此优步内部组建了一支由行为（数据）科学家、心理学家和神经科学家组成的团队，也就是后来的“优步实验室”（UberLabs）。

二、几个关键心理原则

优步实验室在研究中发现了影响客户对优步满意度以及整体体验看法的几个关键心理原则：峰终定律、厌恶闲散、操作透明度、不确定性焦虑和目标梯度效应。在理解了这五种强大的心理力量之后，优步才彻底重新设计了整个行业，并且创造出价值1200亿美元的生意。

1. 峰终定律：最重要的两个时刻

峰终定律是一种认知偏差，描述了人们记住一段经历或事件的方式。简而言之，我们是根据自己在峰值和结束时的感受来判断一段经历的，而不是以整个过程的平均值为依据。最重要的是，这既适用于好的体验，也适用于坏的体验。在这里，公司和品牌需要注意：顾客会根据两个时间点来判断自己的整体体验，也就是最好（或最差）的时候以及结束的时候。

这种观点有助于我们理解：为什么假期开始时的糟糕航班对乘客满意度的负面影响要小于假期结束时的糟糕航班，为什么一顿美妙的晚餐会因为账单上的额外费用而受到影响，为什么美好的约会之夜结束时仅仅两分钟的分歧就会玷污你对整个夜晚的回忆。

这也解释了为什么优步司机要学会在行程结束时，也就是在你给他们打分并付小费之前，对你表现得格外亲切。

2. 厌恶闲散

优步实验室引用的研究结果表明，忙碌的人比无所事事的人更快乐，哪怕他们并非自愿忙碌（例如，你强迫人们去做某些活动）。实际上，即使一个虚假的理由（一个不真实的原因）也能促使人们采取行动，这就是我们对开小差和有所行动的渴望。这项研究的意义在于，我们所追求的许多“目标”其实只是让自己忙碌起来的借口。

对优步来说，这意味着，如果优步能够为等待中的客户提供可以观看或参与的东西，并让他们动起来，这些客户就会变得愉快一些，并且不太容易取消订单。

优步实验室不仅让用户知道司机何时会到，还安装了一些有趣的互动动画，比如在地图上移动的汽车，让用户在等车时有东西可看。此举也是为了避免无所事事的不快感。

值得注意的是，优步引用的研究表明，大多数人如果可以在等待期间做些什么的话，就会选择等待时间较长的订单，而不是选择那些没法让自己忙碌起来的短暂等待订单。这在一定程度上解释了为什么餐厅会在你等待的时候提供免费赠品，为什么网飞（Netflix）和YouTube等平台会在你将鼠标悬停在视频上时播放预览画面，以及为什么谷歌浏览器会在你断网时给你提供霸王龙游戏。

研究表明，让客户忙起来可以让客户的满意度、留存率和转化率提高25%以上。

3. 操作透明度：品牌应该是透明的

2008年，叫到一辆出租车是一件充满不确定性的事情。乘客无法知道他们的车何时会到（甚至能不能到），谁来接他们，或者他们为什么要等这么久。当时，如果你上了一辆没有计价器的出租车，司机就会随口报价。就算你上了一辆有计价器的出租车，你也会担心司机故意绕路来提高车费。

这种缺乏透明度的现象是客户体验的毒药，会滋生不信任感，从而让客户对品牌产生怀疑、反感和背叛。

鉴于此，优步实验室利用“操作透明度”这一心理学原理来阐释屏幕背后的每一个步骤，以此显示等待过程中的进程。他们给出预估的到达时间，并且详细介绍了车费的计算方法。他们对所有的估算都给出了合理的解释，并在发生变化时提供快速更新，同时做出解释。

这些变化导致发送叫车请求后的取消率降低了11%，这对优步而言是一项价值60亿美元的改进。

4. 不确定性焦虑

2008年，达美乐（Domino’sPizza）经历了一次有趣的运营和客户体验挑战。当等待比萨的时间超过预期时，顾客会给达美乐打电话，询问比萨到哪里了。这时，制作比萨的整个过程就会被打乱，因为制作比萨的人会被接电话的人询问是什么原因耽误了制作，而顾客最终会得到一个含糊其辞的答案。由于信息缺乏透明度，打电话的顾客在不知情的情况下反而耽误了自己的比萨的配送。

为了解决这一问题，一些比萨连锁店选择购买保温袋来保持比萨的温度，雇用更多的员工和司机，对送达时间做出退款保证，并为订单迟到的顾客提供免费面包条，但电话还是响个不停。

这些比萨连锁店都忽略了内心挫败感这一问题的核心，即人们并不想要更快的送货速度，他们只是希望减少到货的不确定性。

达美乐深谙这一点。2008年，达美乐利用现有的内部订单管理软件创建了著名的“达美乐比萨跟踪器”（Domino’sPizzaTracker），向顾客明确显示订单的位置。

这一微小的心理洞察及其带来的创新改变了达美乐的生意。愤怒的电话骤减，客户的满意度、留存率和拥护度飙升，而达美乐也在这个过程中节省了成本，赚取了数亿美元。

《自然》（Nature）杂志上发表的一项研究表明，我们在得知一件不好的事情（例如，比萨要晚到30分钟）将要发生时的心理压力要小于不确定事件（例如，我们不知道迟到的比萨到底在哪里）给我们带来的心理压力。这是因为，面对不确定性时，我们大脑中试图预测后果的区域最容易被激活，也就是说，它处于紧张状态。正如罗里·萨瑟兰在他的《人性炼金术》（Alchemy）一书中所解释的那样，在你预定的航班上显示“延误”比显示“晚点50分钟”更能刺激你的大脑。

每天，有超过300列新干线列车在东京火车站的四个站台进出，平均时间间隔约为4分钟。列车在车站只停留10分钟，其中乘客下车需要2分钟，新乘客上车需要3分钟。TESSEI是日本铁路公司（JapanRailway）下属的一家子公司，负责清洁这些子弹头列车，为每天使用该服务的40多万名乘客保障列车的清洁卫生。乘客们经常抱怨这些列车的卫生问题，由于列车周转时间很短，他们认为列车不可能在这么短的时间内得到妥善打扫。

TESSEI的CEO矢部辉夫（TeruoYabe）希望改变人们的这种看法。他认为列车实际上非常干净，但并没有足够的能见度可以让乘客看到这一点。因此，矢部辉夫决定让清洁工们站出来，而不是雇用更多清洁工：他将员工制服从淡蓝色的衬衫改为令人过目不忘的亮红色夹克，要求清洁工表演节目，并向来往的乘客致意。这就是现在国际上闻名的“新干线7分钟剧场”。

当列车驶入站台时，清洁工们会在车门旁排起长队，并在列车驶入时鞠躬致意。他们拿着敞开的袋子，向到站的乘客问好，并感谢他们交出垃圾。接着，清洁工们迅速进入列车，捡起垃圾、清扫地面和消毒。完成后，他们会在列车旁列队并第二次鞠躬，以表示对即将出发的列车和新上车的乘客的敬意。

此举一出，不仅卫生投诉量大幅下降，而且据说清洁工因为感受到乘客对自己更加尊重而产生了自豪感，从而打扫得更彻底。他们不仅更开心，而且更有干劲了。这就是著名的“7分钟奇迹”，它将该公司的火车线路重新定位为世界上最清洁的线路之一。

这个例子告诉我们，即使是卫生方面的不确定性，也可以通过心理登月的技巧来纠正。这进一步说明，在感知上投资几乎总是比对实务投资更便宜、更简单，也更有效。

5. 目标梯度效应：在临近终点时加速

1932年，一位名叫克拉克·赫尔（ClarkHull）的行为科学家对迷宫中的小鼠进行了研究。他利用安装在小鼠身上的传感器来监测小鼠跑向食物奖励时的速度。赫尔发现，小鼠越接近迷宫的终点，也就是奖赏所在地，移动的速度就越快。

他将这一原理命名为“目标梯度效应”。

事实一再证明，最能激励我们的是我们与实现目标之间的距离：越接近成功，我们就工作得越起劲。

在咖啡馆回馈计划中，收集印章的参与者越接近获得免费饮品的目标，他们购买咖啡的频率就越高；通过给歌曲打分来换取礼品券的网民越接近奖励目标，他们对歌曲的评分就越高；领英（LinkedIn）用户如果看到“个人资料完整度”进度条显示自己距离完成个人资料还有多近，就更有可能往个人资料里添加信息。

优步实验室设计的地图解决了这一问题，他们不遗余力地强调汽车距离接送地点和目的地还有多近。

所有这些心理黑客手段已经让优步成为世界上最知名的出租车公司，并在国际上占据主导地位。而在优步实验室心理专家们的工作之下，该公司现在可以表示，只需乘坐2.7次车，就会有人成为优步的永久用户。

三、心理登月的力量

“登月”（moonshot）一词来自阿波罗11号（Apollo11）太空飞船项目。1969年，阿波罗11号首次将人类——尼尔·阿姆斯特朗（NeilArmstrong）送上了月球，阿姆斯特朗称这次登月是“人类的一大步”。而心理登月则是利用心理学的力量向前迈出的一大步。

当我采访罗里·萨瑟兰时，他说道：

通过让火车提速十倍来提高乘客满意度是很难做到的，而利用心理学原理让顾客感觉火车快了十倍而提高满意度则简单得多。如果可以让乘客在火车上正常使用无线网，那么我不认为像英国这样的政府需要花费500亿美元来给火车提速。未来50年最大的进步可能不是技术上的进步，而是心理学和设计思维上的进步。

值得注意的是，大多数电梯里的“关门按钮”实际上并不起作用。出于安全和法律上的考量，电梯都被设计为在一定时间后才能关门。美国国家电梯工业公司（NationalElevatorIndustryInc.）执行董事卡伦·佩纳菲尔（KarenPenafiel）表示，“乘客没办法让电梯门更快地关上”。但“关门按钮”这种虚幻的安慰剂带来了一种控制感，减少了不确定性，让人感觉更加安全，因而提高了用户的满意度。

一些洗手液制造商在他们的产品中加入薄荷醇，其唯一目的就是让双手产生刺麻感，这会带来一种强大的心理效应。这在药品和保健品中也能看到，让你觉得某些东西正在发挥作用，因为你感觉得到。

麦当劳也部署了心理登月计划，安装了自助服务台和大屏幕，以便显示订单到哪一步了，并在顾客下单后立即提供小票。此举利用了目标梯度效应，减少了过程中的不确定性、等待时间以及挫败感。这一改变为该品牌带来了一系列“登月级”的效果。

正如麦当劳总裁唐·汤普森（DonThompson）所说的，“人们首先用眼睛吃饭”，与列表中的文字相比，直观地看到每一件商品更容易让人产生购买欲，这在此前店内有限的展示空间中是不可能实现的。此外，研究还表明，使用触摸屏会带来新鲜感和趣味感，让顾客更倾向于使用沉浸式购物方式。此外，由于没有了直接向收银员报出令人尴尬的一长串详细的餐品名称而带来的潜在羞耻感，顾客在点大量餐品时会在心理上感到更加安全。

这种相对较小的改动为这家全球特许连锁店带来了数十亿美元的收益：销售额增长了近10%，顾客满意度提高，尽管生产流程并未改变，但人们对“快餐店”有多“快”的看法也受到了积极的影响。

心理登月让品牌以微小且通常是免费的表面改动来创造巨大的感知价值。这些是企业家、营销人员和创意人员试图创造的价值（假象）。

《人生法则：33条商业和生活指南》

作者：[英]史蒂文·巴特利特，译者：邱墨楠