农村电商：“一镇一品”，可能吗？

引言：T镇电商发展与农特产品流通困境的根源，可归结于传统小农经济模式与现代农业规模化需求间的结构性矛盾。笔者通过对比阳西县T镇、高州市G镇、花都区A镇三地的差异化实践（表1），以“规模化驱动”为主线，从产业规模化、流通现代化、产业集群协同三维度重构农业产业化路径。

表1核心案例与差异化实践

一、产业规模化：破解“强市场—弱农户”格局

分散经营下的市场风险与利益失衡

对T镇的观察显示，其农业流通渠道相对单一，呈现出显著的小农经济特征。散户种植主要以自产自销为主，少量剩余产品通过零售方式进入市场流通，如辣椒种植户主要依赖辣椒商来收购。而大户种植则主要以批发商收购为主，销售渠道传统且单一，因此受市场波动影响强烈。

一旦市场价格不佳，种植规模较大的大户便可能面临严重亏损，进而出现拖欠非正规零工工资甚至跑路的情况。例如，在竹径村，笔者就采访到一位农民，他帮人采摘辣椒被拖欠了5个月工资，帮人种树又被拖欠了3个月工资，据说是因为老板跑路，无法拿到钱。

T镇农办负责人也表示，近几年来，土地连片的大户流动性呈现中等状态，部分大户承包撂荒地仅仅是为了赚取国家补贴，赚完补贴后便可能弃耕，导致土地再次撂荒。

不仅普通作物种植户遇到这种情况，果园种植户也面临类似的困境。在T镇某村，笔者调研时遇到了种植荔枝和龙眼的果农邱老板。他的果园从1997年起步时主要在本地销售，2000年开始有批发商来收购，直到去年才有电商主播进入，将他的果园作为电商基地。

尽管有新渠道的加入，但农户们依然处于“强市场-弱农户”的地位，议价权较低，产品价格深受市场波动影响。以荔枝为例，丰产年时，海南一带的荔枝最先成熟，接着是茂名荔枝，最后才是阳西这一纬度的邱老板等小果农的荔枝。

由于丰产年荔枝价格相对较低，邱老板的荔枝销售深受市场影响。邱老板的荔枝市场主要局限于区域市场，由于荔枝保鲜期较短，没有成熟的物流环节难以走向全国。区域市场意味着客户和合作商都较少，尽管邱老板积极在荔枝协会的群聊中寻找合作伙伴，但T镇仅此一家荔枝商，很难打响名声。

T镇的农业经营呈现显著的小农经济特征。散户种植以自产自销为主，流通渠道局限于传统批发与零售模式，市场议价权高度集中于流通端。这种“强市场-弱农户”格局导致生产者抗风险能力低下：当市场价格波动时，规模化种植主体面临严重亏损，甚至出现拖欠雇工薪资、承包商套取补贴后弃耕等道德风险事件。此外，分散经营模式难以形成稳定的供应链，土地流转后的规模化主体仍呈现中等流动，极易引发土地二次撂荒。

品牌化缺失与区域市场竞争劣势

与邱老板所在的T镇不同，茂名市高州市G镇的张老板对荔枝丰产年的看法相对乐观。2023年，茂名荔枝的年度总产量达到63.34万吨，相比2022年的54.30万吨，增长了16.6%。而田间收购均价仅比2022年下降了不到0.5元/斤（2023年为6.95元/斤，2022年为7.43元/斤），价格下降幅度较小，茂名荔枝的品牌价值得到提升，价格保持相对稳定。

此外，荔枝丰产年还带动了茂名十万电商投身荔枝销售，从采摘、运输、分拣、包装到物流，整条供应链上吸引了众多茂名人从学校、工厂等各地回到家乡参与。“茂名荔枝”、“高州荔枝”这些品牌每年都为茂名市带来极大的市场反响。

对比分析T镇与G镇的差异化发展路径可发现，规模化生产是构建区域农业品牌的核心前提。茂名市通过“十万电商卖荔枝”等规模化行动，将荔枝年产量从54.30万吨提升至63.34万吨，同时依托“茂名荔枝”品牌实现收购均价降幅仅0.5元/斤，品牌溢价效应显著。

反观T镇同类产品（如荔枝、龙眼），尽管引入电商渠道，但因缺乏规模化支撑，其市场仍局限于区域层级，保鲜技术与物流短板进一步限制产品辐射范围。分散经营下难以形成统一品质标准与品牌标识，导致农户在跨区域竞争中处于结构性弱势。

图1农特产业规模化流通模型

二、商品化处理中心重构

电商渠道创新与供应链整合的瓶颈

T镇也有做电商的。富有远见的T镇Z村书记也看见了“电商”这种现代化流通形态，于是联合了几个朋友开始创业。他的电商团队有8人，其中5人是从大城市返回的。尽管他们电商经验不足，但在T镇打响了电商的第一炮。

幸运的是，虽然起步有些跌跌撞撞，但最终还是勉强实现了盈利。例如，2023年收入额约140万元，利润达到20多万元。书记表示，电商给他们带来了奇迹：“电商有时候一天能卖7000多单，有一夜暴富的可能，而传统模式则没有这种可能。而且，电商渠道的利润通常比传统模式高很多。”

T镇的电商主要销售蜂蜜和一些季节性农作物，其中蜂蜜占据主导地位。2024年，全年销售收入达到500万元，其中蜂蜜的年销售收入就占到了300万元。相比其他季节性农作物，蜂蜜的产量相对稳定，不太受季节性变动的影响。

此外，蜂蜜的售后率较低，小于10%，主要原因多为破瓶等物流问题；而其他农作物的售后率则大于10%，主要原因在于包装问题，如番薯等农产品若包装不当就容易损坏。

然而，与发展得较好的电商相比，T镇的农特产品标准化程度还不足。蜂蜜相对容易实现标准化，可以通过工厂检测农药残留、药物残留和微生物等指标。但其他农特产品基本上还是从散户收购，挑选标准相对不那么统一。

更多时候，他们是以低价收购农户无法销售的农作物，如2020年辣椒滞销时，收购价只有7元/斤，且批发商主要收购大户的农作物，量大价优，散户则难以得到收购。有时若没有利润空间，也无法收购散户的农作物。

T镇Z村的电商实践揭示了当地电商发展的双重性：一方面，电商显著拓展了销售半径，并通过差异化定价提升了利润空间；另一方面，非标准化农产品（如散户收购的辣椒、番薯）因缺乏统一标准导致售后率居高不下，暴露出供应链整合不足的短板。这一矛盾凸显出，流通现代化需以生产端的规模化和标准化为基础，否则将陷入“渠道扩张-品质失控”的恶性循环。

商品化处理中心的功能重构

如何避免“渠道扩张-品质失控”的恶性循环呢？黄老板的案例或许可以给T镇一些启发。茂名市高州市某工业区的黄老板，在茂名电商如火如荼的时候，他毅然回乡开了一家农产品供应链公司。公司的一个重要业务板块是建立农产品商品化处理中心，利用人工智能技术，打造从“杀菌-保鲜-分拣-包装-运输”等全环节的供应链体系。

以荔枝为例，在商品化处理中心，荔枝会按照大小进行精细分拣。其中，3厘米以上的中大果会通过先进的分拣系统和糖度测试，被定向分流到高端产品定位，从而走向更优质的销售渠道。这种商品化处理方式，使得农产品能够对接更加精细化的市场，实现更好的市场分流。

规模化生产可以通过商品化处理中心实现供应链的升级。这种实践不仅显著提升了产品的附加值，还通过标准化分拣重构了“生产-流通-消费”的价值链，使农户从被动的价格接受者转变为标准制定的积极参与者。

三、标准体系建构：从田间到餐桌全链重构

标准化的体系不仅仅只是中间供应链的分拣这么简单，需从生产端的技术规范延伸至销售端的品质承诺，最终通过市场标准化实现行业整体升级。

生产标准化：技术扩散与组织创新

农产品标准化在较为成熟的农产品销售中是一个重要的理念。茂名高州市G镇的张老板是一名退伍军人。退伍之后，将军事化管理的理念融入了他的荔枝园经营中。张老板通过多年的努力，将原本荒山野岭的果园改造成标准化的荔枝种植园。主要措施包括平整土地、修剪枝条、使用有机肥、进行绿色防控等。其中，种植标准化的关键在于将荔枝树修剪成伞状矮树，并保持较宽的种植间距。

在标准化的种植下，张老板的荔枝园几乎可以达到98%的好果率。在自家的500亩种植园里试验成功之后，张总对产业进行扩张，和周边的农户采用“合作社”的商业模式，将经验推广到合作的农户。合作的农户除了要按照张老板的种植方法进行间距的种植和修建，还需要购买张老板的农资农药。

按照张老板的话说“我们负责技术指导。有时候我们提供一些农资、农药给他们，这个按照我们的标准来管理，然后我们就负责销售。”在张老板的经验分享下，合作的农户基本上每棵树的好果率也能够达到90%以上。

退伍军人张老板的荔枝园案例证明，生产标准化需依托技术创新与组织模式变革。通过推行伞状矮化种植、有机肥施用等标准化技术提升好果率，并通过合作社模式向周边农户扩散技术。这种“核心示范-技术捆绑-统一销售”的纵向协作机制，实质是将工业化管理理念植入农业生产，破解小农经济的碎片化困境。

图2荔枝种植标准化

销售标准化：包装设计与售后成本控制

在销售环节，广州市花都区A镇的Y公司就在包装上吃不少亏。为了减少售后率。首先，在成本方面，Y公司会详细计算每种包装材料的费用，包括纸箱、气泡膜等基本材料，并意识到定制化包装虽然更贴合产品但成本更高。因此，在选择包装材料时，成本是一个重要的考量因素。

其次，在保护性方面，他会对不同包装材料进行严格的测试，如从高处抛落测试（保证在15米高空扔下来不会破损）等，以确保包装能够在运输过程中有效保护产品不受损坏。同时，为了兼顾包装标准化和产品美观度，他们会对产品施加药水控制花卉绿植的生长高度。Y公司还与快递公司紧密合作，了解他们对包装尺寸和重量的具体要求，从而优化包装设计，提高运输效率和安全性。

公司从花卉生产管理标准化到产品包装标准化的实践表明，标准化不仅是品质控制的工具，更是降低交易成本、提升市场竞争力的战略选择。

市场标准化：行业规范与消费者认知协调

茂名市高州市G镇的张老板，为了解决以往荔枝市场因缺乏统一标准而定价混乱的问题，决定制定并执行荔枝的行业标准，推动市场标准化。他根据荔枝的个头大小、长度等具体维度和当地的电子商务协会等组织一起设定了清晰的品质标准，并依据这些标准来进行定价。

为了让消费者能够直观地了解荔枝的品质，张老板曾经在包装箱内放入一份详细的品质说明，确保消费者收到的荔枝与直播间里展示的品质完全一致。这样一来，消费者在购买时就能心中有数，知道自己买到的是什么样的荔枝。

现在，这个标准不仅仅是他们公司自己在用，还已经被采纳为地方标准。张老板鼓励其他想做好产品的企业也一起来采用这个标准，共同推动整个荔枝市场的标准化水平逐步提升。这样，消费者就能更加明确地知道什么是好果子，买得放心、吃得安心。

张老板推动的荔枝地方标准制定，按照果径、糖度等分级定价，标志着市场标准化从企业层面的实践向行业规范的跃迁。通过包装内附的品质说明、直播间展示与实物的一致性承诺，消费者能够建立起对产品的清晰认知，有效降低了信息不对称导致的信任损耗。

四、产业集群与规模经济的协同演化机制

T镇的蜂蜜电商实践也揭示了产业集群缺失对规模化生产的制约。T镇村书记团队虽尝试自主设计包装并通过本地印刷完成部分流程（阳西县印刷），但瓶装材料仍需依赖线上采购，导致包装设计粗糙、成本较高。

这一困境暴露了T镇配套产业的薄弱——若区域内存在成熟的包装企业，不仅能提供专业化解决方案，还可通过缩短供应链采购与物流成本，为Z村电商业务注入动力。Z村的案例表明，缺乏产业集群支撑的规模化生产易陷入“规模不经济”陷阱，即规模扩张反而加剧资源碎片化与效率损耗。

反观花都区A镇Y公司的实践，则展现了产业集群与规模经济的良性互动。该公司依托周边密集分布的纸箱厂、盆子厂等配套企业，并保证供应商与公司的距离控制在一定范围内（如100公里）以保证成本可控，构建起高效的供应链网络。

这种“地理集聚-产业协同-成本共担”的生态，不仅保障了生产材料的即时供应，更通过专业化分工释放规模效应。例如，其花卉产品借助区域物流枢纽优势（京港秦物流园），得以快速辐射全国市场，形成“规模化生产需求催生产业集群→产业集群反哺生产效能提升”的正向循环。

产业集群并非规模化生产的附属品，而是其可持续发展的基石。Z村因配套缺失而受限于成本与品质，Y公司则借力集群生态实现降本增效，二者共同印证了“无集群，不规模”的产业规律。未来农业现代化进程中，可以通过培育本地配套产业、强化区域协同破解规模化与碎片化并存的结构性矛盾。

本文来自微信公众号：行业研习 （ID：hangyeyanxi），作者：苏瑞颖（华南理工大学乡村振兴学研究生）