美东之战的防守者：京东

2018年，明州事件，对京东影响很大。

2019年，美团、京东均实现了成立以来首次全年盈利。

一

如果财报中只看一个数据的话，我觉得最重要的是净利润率。百度在全盛的时候，净利率超过50%，可以说是比对本对利还要厉害的暴利生意。

很多人以为游戏是暴利生意，但其实火的游戏确实赚钱很多，但也有很多游戏亏到血本无归。总账未必那么暴利。据估算，2024年腾讯游戏（不是腾讯）的净利润率大概在25%～30%之间。

这个水平怎么样？

电商零售行业，2024年的净利润率大概是这样的：

根据前三季财报，阿里的全财年净利润率预估为11.2%～12.5%（2023年：9.8%）；

同样根据前三季财报，拼多多的全财年净利润率预估为24.8%～26.3%（2023年：24%）；

美团：10%不到的水平；

京东：不超过5%。

二

复盘一下2019年以来的京东整体净利润率（这里面有些年份是估算，并列出gaap口径-非gaap口径）：

2019年：2.11%～2.4%，关键事件：物流开放初期，服务收入增长带动首次跃上百亿净利润。

2020年 ：6.62%～2.26%，关键事件：疫情红利与股权投资增值（达达股价上涨）。净利润率达到历史峰值。但因为有投资增值，所以非gaap口径2.26%。

2021年：-0.38%～1.8%，关键事件：京喜等新业务亏损扩大，叠加商誉减值冲击。gaap亏损，非gaap口径会稍高一些，达到1.8%。京喜业务基本可以视为京东模仿拼多多的新业务：利用微信的社交链条，以及目标群体为收入较低人群。2022年刘强东公开承认失败。不过2023年重启。

2022年：0.99%～2.7%，关键事件：物流盈利改善，但达达资产减值拖累，非gaap口径稍许高一点。

2023年：2.1% ～3.2%：关键事件：供应链效率优化，即时零售贡献毛利增长。

2024年：3.6%～4.1%：关键事件：即时零售（京东秒送）订单量激增，成本管控强化。

刘强东最近的内部讲话提到外卖业务净利润率不许超过5%，其实看看京东整体，n-gaap就从来没超过5%（笑）。

将非经营相关、以及偶然发生的损益进行剔除后的非gapp口径，京东净利润率连三个点都没超过。但到了2023年，净利润率有明显改善。这里面很重要的点在于：

即时零售，即时零售，即时零售。

三

再来捋一捋美团的历年净利润率情况，也是从2019年算起，同样的，分gaap口径和非gaap口径，有些年份也是估算：

2019年：2.3%～4.8%，关键事件：外卖业务变现率提升（佣金率增至14%）及到店酒旅业务增长

2020年：4.1%～2.72%，关键事件：疫情推动线上消费，外卖订单量增长（同比增20.8%），但到店酒旅业务受冲击（同比下降4.6%），ngaap净利润率下滑。

2021年：-13%～-8.7%（当年净亏损），关键事件：新业务（社区团购、优选）亏损扩大，研发支出增长53.1%，海外市场及共享出行等高投入。

2022年：-3%～1.3%（ngaap扭亏），关键事件：核心本地商业经营利润率提升至18.4%，新业务亏损收窄，即时零售（闪购）订单量增长14%

2023年：5.0%～8.4%，关键事件：到店酒旅复苏（订单量同比+65%），闪购日订单峰值突破1100万单，核心本地商业经营利润率提升至18.7%。

2024年：10.6%～13%（历史新高），关键事件：即时零售（闪购）规模效应显现，新业务亏损收窄63%。研发开支罕见缩减（同比-0.7%），成本管控强化。

总体而言，疫情对美团的影响还是比较大的。虽然会推动外卖业务，但也限制了到店和酒旅业务。这说明在净利润率贡献这块而言，外卖业务赚钱水平远远低于到店酒旅（摩根大通估算美团外卖业务的净利润率2024年为2.8%。全行业平均水平为2.2%，最高者为uber eats，3.3%）。随着疫情过去，到店酒旅的复苏推动美团净利润率有所恢复，另有一项业务，贡献巨大：

即时零售，即时零售，即时零售。

（2019～2024年的美团ngaap净利润率，绿色；京东ngaap净利润率，蓝色。可以很直观地看到，疫情对美团赚钱能力影响非常大，但之后就恢复正常区间，并继续超过京东）

四

美东之战的核心点，就是这四个字。一切都是围绕这个展开的。

五

美东之战与当初京东进攻当当是完全不同的。那次战役，京东就是挑战者。

此次在公关层面，挑起方确实是京东。比较早的时候，借势钟首富炮轰外卖平台，开始以社保为切入点进行占据道德制高点的攻击。

叨逼叨了一阵子后，美团相关人士公开回怼。

然后京东加注，发公开信、炮制大老板亲自送外卖热搜事件。美团立刻公开信回应。

于是就形成了票圈里的互联网行当刷屏盛况：公关们和媒体人们都在转发双方的公开信。

但在真正的业务层面，进攻者是美团。2022年，它就已经开始突入零售领域，并取得了很好的商业结果。

而京东，业务上其实是个防守者。零售就是它的地盘嘛！所以既然美团攻入我的腹地，那我自然也要回敬攻入你的腹地。美团是跑我地盘上来获取更多利润，我就跑你地盘上打击你的流量产品外卖——美团其实是靠低利润率的外卖来获取流量以延展自己的高利润率产品。

故而我愿称此番大战为美东之战。

有必要细化一下京东这些年的业务细节：核心业务零售。

六

看京东的核心业务：零售。这些年的增长在放缓。（全口径零售收入，包括自营和平台）

2019年，规模：5453亿元。增24.9%。

2020年，规模：7458亿元。增36.8%。

2021年，规模：8663亿元。增16.2%。这一年，增速放缓出现。

2022年，规模：9299亿元。增7.3%。必须提及京东到家（本地即时零售平台）订单量上升14%，对冲了增长下滑。不然可能数字还要难看。

2023年，规模：9455亿元。增1.7%——这几乎可以说没有增速了。

2024年，规模：10159.48亿元。增7.5%。2024年刘强东强势回归，还是起到作用的。

（图表非常直观地显示出，京东核心业务的增长在失速，也就是增长率的增长率下滑）

体量加大，增长放缓，并不是什么新鲜事。但如果从另外一侧，也就是消费频次来看，这种增速放缓确实也不能完全归咎于体量变大上。

2019～2021年，京东用户的消费频次是全年8次。但同样时间段，阿里平台高达18次。

2022～2023年，频次下滑到7次。

2024年，没有可靠数据，但根据季度财报提及，应该属于恢复到2022年以前水平：Q2购物频次同比保持两位数增长，连续三个季度实现双位数增长。Q3购物频次继续双位数增长。这里的两位数，我不能理解为99%，只能理解为10%。

2024年是京东的企稳年，指标有所恢复。但2024年的营销支出其实很大，全年增长19.5%至479.53亿元，但零售收入增长7.5%，总营收增长6.8%。花了更多的吆喝钱，收入增长没有跟上。

资本市场显然更喜欢美团，在港股市场，京东的静态市盈率2024年为10.59，而美团则可以倍之：25.3。

七

抛开一些盘外招和旁门战术——比如有个评论叫“它东任它东，不过两分钟”，懂的都懂在说什么——我还是乐见美东之战的。

毕竟这些年真的好久没见互联网撕逼大战了，我这个观众好久没看戏了。

而且竞争肯定是对市场有好处的，总体而言，消费者总是能鹬蚌相争渔翁得利的。

连三儿饿了么都下场了，送来了实惠：

（阿里记得给我打钱！）

八

有人说，从公关战层面，京东似乎赢了。

因为确实道德高地在京东那里。骑手全自雇，社保全兜底，很良心企业家的做派。大老板下场亲自送外卖，虽然被有些论者嘲笑了一下，不过我觉得总体观感还是ok的。尤其考虑到京东的基本盘用户是吃这一套的。

但商业上，很难讲。

你又想当良心企业家，又想外卖净利润率5%，这个既要又要有点奢求了吧？

在整个公司的净利润率都不超过5%的情况下，还要背负如此高昂的人力成本，在外卖领域上和绝对市场垄断者一较高下，就生意言生意，大强子后续该怎么交财报呢？

本文来自微信公众号：扯氮集，作者：魏武挥二世