巨头“婚变”，苹果亲手加速谷歌搜索的“AI颠覆危机”？

5月7日晚谷歌大跌，源于一条“苹果开始聚焦AI搜索”的新闻。海豚君把彭博原文看了下，主要核心有两点。下面来简单聊一聊。

一、AI搜索对传统搜索的侵蚀？

——确实存在，目前主要存在于用户搜索份额之间，这也是海豚君近期点评反复提及的估值压制点之一。虽然短期对广告主的预算分配的影响，只能说暂时有限。但苹果高管的言论，情绪面上无疑加剧了市场对谷歌搜索颠覆风险的担忧。

4月苹果Safari搜索量首次下滑，Cue把问题归结为AI搜索的分流影响。但谷歌在业绩电话会上，透露随着AI Overview渗透率走高，整体搜索量是在提升的，第三方机构披露的搜索活跃度的数据也能给到相关佐证。

为什么两家巨头说法相反？

海豚君认为，很可能是不同平台之间的差异。在移动端，AI App的搜索问答体验很丝滑，因此要从Safari切换到一个AI chatbot/AI专业搜索的App（比如ChatGPT和Perplexity），甚至是Google自己的Chrome或者Gemini，对于用户来说，切换成本并不高。

但在PC端，Chrome的垄断地位或者说产品习惯优势更明显，因此，这可能是谷歌认为搜索量在上升的原因。

不过这里的搜索量提升，很可能对谷歌的变现增长拉动有限。由于AI搜索的商业化还不完善，几家平台都还没有摸索出一个能够最大化广告变现的模式（AI搜索更加“结果导向”，使得问答过程中大量可以变现的跳转链接失去展示机会），因此无论是ChatGPT还是Perplexity都是依赖付费。

而谷歌为了弱化AI搜索对传统搜索的侵蚀影响，对金融、文旅、医疗等大金主领域的搜索并没有增加太多AI Overview的渗透。同时由于AI竞对都未曾做广告，反而使得谷歌AI Overview融合的广告位更加稀有，变相提高了CPC。

但不管如何，AI搜索对传统搜索用户端的份额侵蚀，是必然的，未来的搜索很可能会被切割于各个AI应用中，甚至消失于AI Agent完成任务过程中（无需用户一步步提问引导，Agent自己能实现每一环节的动作）。

也就是说，任务导向型的Agent越多，就算是无法直接进行很好的广告变现，但长期以往会压缩整个传统搜索的价值。

二、谷歌在苹果生态中的地位被削弱？

——并不是。Cue提及目前仍然不改变谷歌在Safari中的默认搜索位，而商业生态的优势使得谷歌暂时不会受到太大影响。

Cue的思考逻辑链是：因为AI搜索影响了Safari，所以Safari要引入更多的AI搜索技术供应商，但这么多供应商中，谷歌的生态更完整，从用户出发，整体体验和习惯更有优势，所以暂时不改变默认位。

言下之意也是说，如果有更好的供应商，那么也会考虑更换。

海豚君认为，Cue提到了“谷歌拥有目前暂时而言最好的体验”。这里并不仅仅指用户体验，而是我们一直强调的背后广告生态体系。苹果的Safari并不是免费做慈善，它是需要在保证用户需求的情况下，判断搜索背后变现的价值有多大，以及谁能做到这个价值最大化。

显然，当下能够做到这个综合评分最高的，无疑还是谷歌。纵然ChatGPT还是Perplexity用户体验做得不错，但商业模式是付费，C端付费力是有限的，不能漫天要价。因此靠C端付费的变现价值，和B端广告主相比，要小得多。

比如可以简单算一笔账：关于Chrome在苹果上的搜索收入，谷歌向苹果支付36%的分成。按照此前诉讼文件中2022年约200亿的分成费用，倒算得谷歌在苹果上的搜索收入有550亿，约占谷歌整体搜索收入的1/3。

2022年Safari用户数大约有10亿人，因此意味着每人要至少支付55美元/年的订阅费，对于新兴国家地区的用户来说，并不是一笔小数字。但关键是，如果AI搜索只能通过订阅来变现，这个550亿的收入，分给苹果200亿之后，剩下的300亿很可能无法支撑全量的AI搜索调用推理成本和其他基本的运营开支。

比如OpenAI作为最大的独立AI搜索平台，目前月活为5亿，是Chrome 30亿的1/6，因此其问答量要远小于Chrome这个传统搜索。但尽管如此，OpenAI去年的推理成本已经达到40亿美元，如果简单粗暴地直接对比，Safari 10亿用户，对应的推理成本要达到80亿美元，甚至更多。如果不能做很好的广告变现，这个业务运营不仅赚不了多少钱，还是一笔负担。

而这种广告变现所需要搭建的生态，并非中小AI平台可以应付得来，因此紧盯OpenAI或者干脆是谷歌自己即可。但谷歌在做好万全的应对方案之前，应该没有动力去主动革自己的命。

总而言之，海豚君认为，Cue的这番言论，对谷歌受AI搜索的潜在威胁被摆到台桌前，让谷歌投资者不得不正视这个隐藏了两年的风险。

不过，虽然用户端影响已经看见，但鉴于传统搜索和AI搜索两者的商业生态存在较大差距。苹果同样很鸡贼，暂时并未改变谷歌的默认搜索位。

“AI搜索颠覆”恰如达摩克利斯之剑，但最终落下的时点，除了谷歌要更加专注产品体验，避免用户用脚投票外，商业变化很大程度上取决于谷歌是否加速自我变革。这几天是刚好谷歌反垄断听证会的时间，因此市场情绪会比较敏感和紧绷，不排除短期惊吓过度，或者准确来说，是惊吓过早。

本文来自微信公众号：海豚投研 （ID：haituntouyan），作者：海豚君