东南亚出海逆思维：印尼人为何宁愿饿肚子也要买奶茶？

做一道选择题：如果你只有10元，你是选择吃顿饭，买一杯奶茶，还是买个手链？在印尼，大部分本地人会选择奶茶和手链。

“他们在吃的方面要求不高，吃饱就好，反而在娱乐、休闲方面更舍得花钱。”本土生活的印尼华人Steven如此说道。

与华人不同，攒钱并非印尼人的传统，也不是他们生活的必需。对于大部分月收入不到2500元的印尼人而言，想生活稍微舒服点也确实很难攒下钱。

需求尚未满足

享受生活是印尼人的生活追求，“挣2000元花3000元”对于很多印尼人才是生活的常态。行走在印尼的各大购物中心，中午、傍晚、晚上几个主流的奶茶和咖啡连锁，始终都有人在排队；主打IP周边的泡泡玛特和名创优品晚间结账排队五分钟也是常态。

打开印尼最大的电商平台之一Shopee，里面几十元的鞋服也设有分期付款选项。Steven确认，这些并非系统的通用设置，而是印尼人真实的需求。

另一个场景，在印尼雅加达市场的高档写字楼负一层，挤满了本土和国际快餐连锁。笔者点了本地快餐连锁Bakmi GM的牛肉干拌面，价格约23元人民币。里面约7小片牛肉，但面量不多，对于中国成年男性，需要两碗才能真正吃饱。而对于写字楼内月薪4000元的印尼白领，一顿餐花费40—50元显然不现实。

                                            笔者在印尼本土连锁快餐店点的牛肉面

Steven表示，印尼人如果想吃饱，会选择去商场外面量是前者两倍的路边店，价格不到10元，只是那里牛肉少且环境较差。选择写字楼里的连锁快餐店，他们就不是追求饱腹感，而是希望用料更好，想要吃到货真价实的牛肉，同时接受更高价格。

想吃得精致就少吃点，想吃饱就难以追求品质，印尼人的生活着实有些无奈。但考虑到他们的收入水平，这种现状也确实难以改变。

按照世界银行标准，以购买力平价（PPP）计算，日收入10—50美元（约300万—1500万印尼盾/月）为印尼中产阶级。按照汇率计算，约等于1296—6480元人民币/月。

考虑到印尼城市间的差异，如果生活在雅加达，中产标准可能要提升到1000—1500万印尼盾/月。按照现行标准计算，10,000,000IDR≈2,500PPP美元（基于印尼的物价水平），又按照1国际美元（PPP）≈3.51人民币计算，2,500PPP美元又约等于≈8,775人民币（PPP）。由此可见，印尼中产家庭收入与中国相比，还有一定差距。对于底层劳动者来说，他们的实际购买力更低，这也导致了他们在消费上存在诸多限制。

我问Steven，如果印尼人均收入提升到1万元人民币水平，这样的消费理念会改变吗？

他说先不去考虑结果，收入达到1万元对印尼人来说可能是一个漫长的过程。在做咨询工作的Steven回顾中国历史进程，一线城市月均工资突破5000元的时间集中在2012—2015年；到2023年，全国城镇非私营单位月均工资为10,058元。中国月收入5000元提升到10000元，在高GDP增速下，还用了8—11年时间，印尼要走多久呢？这么长的时间，消费观和物质丰富度肯定也都改变了。

按照Steven的说法，印尼人无法完全满足的消费还将长期存在。这也意味着，对于中国企业，还有一段相对稳定的窗口期。当然，企业需要深入了解印尼消费的差异化特点。

印尼的差异化

更大的店面、更丰富的商品、更多的IP展示，如果说名创优品在中国还有着日用杂货店的印记，在印尼它则是一个全新的存在。

2024年8月，名创优品在印尼雅加达Central Park开出了自己的旗舰店，面积达3000平米，门店开业当天，销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。

与我们常见的名创优品店铺不同，印尼旗舰店超过80%面积的陈列与展示都与IP相关，迪士尼、哈利波特、芭比、海贼王等头部IP都有着自己独立的专区，10000多个SKU中IP产品就占据了3000个。如果不通过色调和IP形象区分，你可能会误以为走进主打IP潮玩的泡泡玛特。

“超级IP”+“超级门店”的概念，也让名创优品的收入有了立竿见影的提升，去年其备受印尼用户欢迎的三丽鸥IP限定主题店，开业首月销售额超过了600万人民币，也创下了当时名创优品东南亚门店新高。

从起家时的日用杂货店，到在印尼的超级IP乐园店，名创优品抓住了本地人对IP和潮玩的喜爱，实现了品牌影响力与销售额的大幅提升。在印尼的各大购物中心，随处可见红底白字的MINISO（名创优品的英文名）招牌，同样也能看到其竞品OH!SOME黄底白字的招牌。

资料显示，OH!SOME起家于国内IP潮玩和杂货集合店KKV的印尼业务，2024年原代理商在原有门店基础上推出自创品牌OH!SOME。OH!SOME被誉为MINISO在印尼的最大竞争对手，其对外宣称已在印尼开设超过111家门店。

在笔者走访的印尼购物中心中，不少OH!SOME的店铺比MINISO更大，位置也更优。与MINISO主打IP不同，OH!SOME切中印尼人对零食的喜好，店面中设有以方便面墙为代表的超大零食区。这些都是基于印尼人的喜好做出的调整。

印尼化升级即将到来

Andy是初到印尼市场考察的中国商人，他的企业在国内算是名创优品的竞品，他对MINISO和OH!SOME两家品牌的“印尼化”并没有特别关注。Andy表示，当地缺少像中国义乌这样完善的杂货供应链，很难进行大量组货，杂货店在印尼依然有发展空间。在低端市场，印尼的物价已经很低，但在需要不断更新迭代产品的杂货市场，新的产品和创意总能激发更多需求，更何况印尼市场的基本需求尚未得到充分满足。

作为印尼本地95后的Steven也表示，这些中国品牌确实带来了更多更好的商品，在未来很长一段时间也完全可以满足印尼人的基础需求，但他的话语间仍带着遗憾：“他们（中国企业）还没有完全沉下来。虽然，某些中国品牌已经将促销活动日设在印尼每月二次的发薪日（印尼人喜欢有钱就花及时享乐），但他们没有像欧美企业讨好中国用户那样真正理解印尼人——既没有努力挖掘我们的深层需求，也很少推出有本土文化元素的产品。”

其实这种“表面本地化”的现象，在沟通层面同样存在。考察结束时，Andy突然若有所思地说道：“以后与印尼对接人沟通，要么用英文，要么让懂印尼语的华人将内容翻译成中文。与其让对方用磕绊的中文沟通，打断他们的思维流畅性，不如让他们在母语环境中更自如地表达。”他补充道：“开会时，印尼合作伙伴用母语三句话说清渠道情况，却因为要用中文解释十分钟，最后双方理解还出现了偏差……”

在中国企业用丰富的知名IP矩阵打开印尼市场时，或许还没意识到：真正的本地化不仅是引入国际IP，更要理解这片土地上的沟通密码。在红底白字或是黄底白字招牌背后，从商品设计到商务谈判，中国品牌还要充分了解印尼人的习惯，了解他们诸如收入低又喜欢消费的消费理念等，才能做出针对性的调整和改变，才能像融入到中国人生活中的欧美品牌一样，成为融入到印尼人生活中的中国品牌。