剧集云包场，利害难评

尽管不算完全新鲜的事物，但“云包场”还是成为了近期社媒上讨论较高的一个关键词。原因有二：

一是《折腰》《藏海传》等大剧的播出，再度向外界展示了粉丝强大的氪金能力。《折腰》热度值破三万，跻身腾讯视频爆款俱乐部，创2025开播剧集最快纪录。《藏海传》优酷热度破万，成为2024年以来最快破万剧集。

除了作品本身所具有的市场高关注度，两者通过云包场分别送出的23万+和33万+的平台会员也功不可没。

二是2025年以来网上一直盛传主创“包场赎罪”，即如果剧集的播出数据不理想，制片公司和主创就得通过云包场表示表示，另类地完成拉新目标。

这不免在无形之中给剧集云包场立下了一个潜规则：开播初期发起的云包场叫助力，播出末期的云包场都会被舆论场定义为“赎罪”。前者体面，后者壮烈。

在这种认知已经形成的情况下，往后的制片公司其实没得选，只能接受新的游戏规则，并赶早不赶晚。

平台对云包场的鼓励和推动，意味着流量明星制的大剧战略进一步被夯实，腰部内容的生存空间进一步收窄，剧集播出效果也正式从一门玄学变成了可用真金白银购买的生意。

当然，云包场主要还是起一个市场撬动作用，目的是通过造势裹入路人，推动作品走向大热。如果剧集具备这样的潜质，云包场就是有效的点火器。否则，云包场就是一截独自燃烧的干柴，无法确保作品的破圈。

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简单回顾一下“云包场”的历史。

这种形式由猫眼在2021年首创，彼时受疫情防控政策影响，传统的线下包场没了生存土壤，于是猫眼允许用户在线购买影票劵并通过社交平台分享，由此形成了一种不同时间、空间观看同一部电影的云包场理念。

2023年起，长视频平台将这一模式引入剧集领域，由制片方、主创、亲朋好友购买平台会员赠送给观众，以赢得播放热度和宣传效果。

事实证明，云包场和剧集才是天作之合。衡量电影云包场效果的唯一指标是票房，这点收益放在整个消费市场上是九牛一毛。但剧集不一样，看重的是播放数据、拉新成绩和宣传声量，云包场点对点精确满足。

拉新成绩和宣传声量都很好理解，各方通过云包场送出的每一份VIP都不会被浪费，全部计入拉新成绩。

至于宣传声量，随便在一个社交平台上一搜，就能看出有多少帖子正在扩散、助力，免费领取永远是最有效的宣传手段。

最抽象可能也是最被低估的是播放数据。很多人不理解，流量明星粉丝的购买力虽强，但已经在电影市场上被证明行不通了，有些剧集的云包场虽说贡献了数十万VIP，但即便按最高的价格来算，也不过千万，相对剧集成本和平台庞大的会员收入来说，都算不得大头。

但如果我们换个说法，“XX剧开播，千万元奖品免费送”，虽是分批赠送，虽然每人最多领取一张会员卡，但这种量级的抽奖能在网络上掀起多大的参与热情，不言自明。

电影云包场，送一张只能产生一张的票房，而剧集送一张，可能会吸引到十倍、百倍人群的参与，这些人都需要登录平台APP，点开特定剧集，观看广告，观看包场人指定的正片时长，才有可能领取到权益。

即便领到的那位幸运儿立马关掉视频，对平台和包场人也没有损失，因为那张会员卡所撬动的关注度和流量，已经体现在热度值上了。

有了云包场，平台既拿到了拉新收益，也赢得了日活，还收获了广告的曝光率，提升了广告价值。制作方拿部分收益换数据，也给平台交了差。演员收获实绩，进一步彰显流量价值，粉丝得到冲榜和亲手打造顶流的快感。路人观众免费看了剧。

而且它没有给平台带来舆情危机，以前但凡跟消费产生关联，平台都得小心掂量受众基本盘的情绪，但即便小心再小心，每一次的会员涨价、超前点播、投屏限制都会引来汹汹物议。而云包场因为是制作方、主创、粉丝出钱，尽管偶有争议，但从未受到大规模的抵制。

各取所需，各得其所，谁看了都得感叹一句：“发明云包场的人真是个天才。”

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但这么完美的产品模型真的存在吗？至少从两个方面来说，这个模式都值得商榷。

一个是对平台现有热度评价体系的冲击。

自从优爱腾三家视频平台关闭前台播放量，采用内容热度指数代替以来，虽一路伴随“自封爆款”的争议，但行业普遍认为，相比于唯播放量论，以热度指数建立起来的数据评估体系更综合、客观，也更有利于重塑行业的健康生态。

爱奇艺热度值破一万，优酷热度值破一万，腾讯视频热度值破三万，成为了行业和观众认可的爆款标准。

但云包场模式的发展壮大，无疑给这套体系增添了更多杂质，也引来了质疑：观众是去看剧了还是领会员了？它反映的是剧集本身的热度，还是云包场的力度和观众领会员的激情？

观念的力量是强大的。哪怕平台和剧方真的很冤枉，哪怕云包场真的只对热度提供了一点微弱的帮助，都不影响观众对其热度含金量的质疑。

所以在社交平台和一些媒体对以往爆款剧的表述中，已经把是否有云包场助力，作为了一个判断其真实影响力的基本前提。

这种观念一旦成势，就意味着平台好不容易建立起来的热度体系，又一次面临信任危机，而那些高指数和新纪录也会被重新审视。

第二是对平台会员基本盘的冲击。

如果把2015年看成是中国视频平台会员制的元年，那么中国视频平台用十年时间培养了受众“看剧需花钱开通会员”的观念，但这个观念如今受到了两方面的挑战：

一是剧集的云包场模式。看同一部剧，有些人是花自己的钱，有些人是花别人的钱，观众的心理平衡就此被打破，长此以往，滋生不满情绪是可想而知的事情。微博、豆瓣等平台已经有不少人表示取消了连续包月。

二是，隔壁蒸蒸日上的微短剧虽然是从付费起家，但此时已改了路线，正在疯狂为受众灌输“免费看剧”的观念，而长剧的云包场模式事实上也正在每个月为数十万观众提供着“免费看剧”的便利。

还是那句话，观念的力量是强大的。免费看剧一旦成为共识，就意味着长剧市场中相当一部分用户无法再回到付费的时代。届时，他们要么准时蹲守云包场，要么心安理得地“网盘见”，或者干脆转战免费短剧。

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最后再说说云包场模式对行业的冲击。

现在是平台主导行业，制片公司唯平台马首是瞻，平台又常以用户画像和大数据指导创作，以演员所带流量和粉丝购买力指导选角。如今在降本增效和长剧集观众流失的压力下，云包场的本质是促销，让制片公司、主创和粉丝直接掏腰包壮大数据。

虽然这些年一直都在讲内容为王，但透过一个小小的云包场，我们看到的是长剧集面对短视频、微短剧的冲击，以及自我的生存危机时，将流量明星作为了自己最核心、最有力的武器。于创作而言，这可能并非确保表演品质的最优选择。

可见，看似风光的云包场本身就暗含了长剧集的现实困境，它看似是一个既创新又完美的产品模型，但本质上仍是长剧集一直以来对“流量”的路径依赖。

没有人怀疑，在短期内，它确实是长视频行业的救命稻草，但一旦观众和市场开始不相信热度体系，拒绝提升付费意识，一旦制片公司和主创用压低制作成本来留出包场预算，维护自己的利益，那么反噬就会到来。

对长剧集行业来说，重压之下，众生皆苦。云包场是各方试图摆脱困境的努力之一。但什么是定海神针，什么是头痛医头，还需认真评估，长远打算。