欧洲奢侈品危机50天

欧洲奢侈品商业模式内忧外患。

特朗普原本于4月初宣布要对欧盟征收20%的对等关税，随后表示暂缓90天谈判。本月23日，特朗普突然声称，他觉得与欧盟的谈判毫无进展，并提出对欧盟征收50%的关税，自6月1日起实施。

消息导致欧洲与美国股市应声下跌，截至5月23日收盘，奢侈品行业的LVMH、爱马仕、开云集团均下跌超过3%，在港股上市的Prada也下挫3%，这些巨头一天市值蒸发超过200亿欧元。

然而特朗普5月25日再次宣布改变关税政策，该期限被其推迟至7月9日。

尽管这给欧洲企业重新赢得了不到50天，但是欧洲奢侈品产业的商业模式已经被拖出了舒适区，暴露在前所未有的挑战中。

一旦美国进口商品征收关税的政策实施，奢侈品牌将难以幸免。通常情况下，这些公司可以将额外成本转嫁给消费者。然而过去五年奢侈品市场已经在高通胀水平下频频涨价，使得它们的操作空间受到限制。

部分品牌可能会选择在美国生产。但欧洲奢侈品牌担忧，在美国生产的奢侈品对消费者无法再拥有同样的吸引力。最终，奢侈品公司或是迫于压力在美国建厂，或是不得不承担更高的关税成本，这将对利润率构成更大压力。

华尔街日报称，美国总统特朗普称将对欧洲销美商品征收50%关税，目的是借此推动生产回流美国。尽管高利润率能为奢侈品牌提供一些抵御关税的缓冲，但特朗普推动制造业回流美国的举措已引发了对“欧洲制造”价值主张的新的审视，很可能动摇整个欧洲奢侈品行业的根基。

欧洲奢侈品一直把欧洲传统手工艺作为品牌产品的卖点。例如，西班牙小镇乌布里克有几百家制皮工坊，几乎包办了Chanel、LVMH等品牌的皮具生产，被视为是欧洲奢侈品产业的象征。

以Birkin和Kelly手袋闻名全球的爱马仕近年来也一直在欧洲建厂，以扩大产能。自2010年以来，爱马仕已在法国各地成功开设了13家皮具工坊，且所有皮具生产设施均坚守在法国境内。

今年4月，爱马仕公布了2028年在法国北部诺曼底地区科隆贝莱新建皮具工坊的计划，这将成为爱马仕旗下第27家皮具工坊。目前，还有三家工坊正在建设中。通过不断增加工匠人数与本地工坊密度，爱马仕进一步巩固其“100%法国制造”的奢侈品定位。

LVMH也在保护法国制造方面投入大量精力。LV在法国有超过20家皮具工坊，Dior、Celine、Loro Piana等多个品牌也将高端成衣与皮革制品的生产留在法国。LVMH于2014年创立了Institut des Métiers d’Excellence卓越技艺学院，提供传统工艺技能的培训机会，2023年，该集团还宣布将在法国新增约1万名工艺岗位。

不过，相较于爱马仕和Chanel对法国制造的执着，LVMH在过去六年一直在试探美国制造的可能性。

六年前，LVMH集团CEO Bernard Arnault与时任美国总统特朗普在德州为一家LV手袋工厂剪彩，标志着该集团试图在美建立生产基地，以规避对欧洲商品的关税威胁。

然而据路透社此前报道，这家得州工厂最终因难以培训和招募当地工匠而问题重重，被内部评为LV全球表现最差的工厂之一。尽管该工厂主要负责较简单的手袋型号，复杂或高价产品仍在其他地区生产，但是得州工厂的废品率高达40%，是行业平均的两倍。部分员工称，为追求产量，管理层曾容忍甚至鼓励掩盖缺陷。

尽管存在挑战，该工厂代表表示公司对这家年轻的工厂仍保持耐心。消息人士称，除了此前LV在加州和得州开设的工厂，LVMH还在继续积极探索在美国开设更多工厂的可行性。

本月初，特朗普还在白宫接待了Bernard Arnault。作为全球最大的奢侈品集团，LVMH在美国市场的销售额占其全球总额的四分之一，根据汇丰研究分析，LV在美国的门店数量超过其他品牌。

因此在布局美国市场上，LVMH一直冲在前面。

2019年11月，LVMH宣布斥资162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany震动全球。这也是LVMH史上最大一笔收购，远超过2017年收购Dior的70亿美元。拿下Tiffany让Bernard Arnault再一次证明了他的精明头脑和狠辣手段，一时间成为最风光的行业人物。

Tiffany收购案被认为是LVMH押注美国市场的标志。有分析指出，收购Tiffany将让LVMH更好地渗透美国市场，接触更多美国奢侈品消费者，同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。

在Tiffany这家店铺的历史性重开后，LV紧随其后，近期在第五大道和纽约东57街高调开设了一家五层楼的临时旗舰店。这家为期三年的旗舰店即使只是作为其对面的旗舰店翻修期间的过渡门店，装修也极尽奢华。

相较于其他欧洲竞争对手，LVMH提前五年的布局如今令其有更多的周旋空间，然而也仅仅是微弱的优势。无论如何，欧洲奢侈品公司都坐在同一条船上。

更令人担忧的是，除了外部难以预测的狂风暴雨，奢侈品行业内部的结构性危机正在蔓延。

消费者对欧洲奢侈品牌疫情后激进涨价，但创新匮乏的策略产生反感。据贝恩咨询的报告，由于头部奢侈品牌大力拥抱高净值人士，疏远对财务前景不乐观的中产消费者，让行业在去年流失近五千万中产消费者。

中国消费者率先对欧洲奢侈品牌祛魅，运动户外市场承接了奢侈时尚市场的消费需求。以安踏财团收购的始祖鸟、Salomon为代表的运动户外品牌持续保持双位数增长，与奢侈品牌在中国市场的低迷形成鲜明反差。第一季度，LVMH在包括中国在内的亚太市场有机销售额暴跌11%，而一直坚挺的爱马仕在亚洲市场第一季度也仅增1%。

由于激进涨价策略失误，Chanel上周公布的财报显示其疫情后首次销售利润双降，跑输爱马仕和LV。

2024年该集团收入同比下降5.3%至187亿美元，净利润下降了28.2%，至34亿美元。包括中国的亚洲市场领跌，大幅下滑近两位数，下降9.3%，美洲市场销售下滑4.3%。

本土奢侈品牌老铺黄金持续侵蚀国际竞争对手卡地亚、梵克雅宝等竞争份额。历峰集团董事长Johann Rupert和CEO Nicolas Bos也在上周的业绩会上首次谈及老铺黄金，印证市场竞争愈发激烈。

中国市场低迷令奢侈品行业增长放缓后，市场本将希望寄托在美国市场上，然而特朗普关税政策令美国零售市场迅速进入寒冬。

Gucci母公司开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault在上周二的议会听证会上向法国参议员表示，集团在美国的奢侈品和时尚商品需求出现了显著下滑。这种消费下降已经持续了数周，目前的下滑幅度相当明显。

分析人士认为，奢侈品销售在美国市场的下跌也并非仅受到宏观经济的影响，更多受到消费者心理的变化影响。根据搜索引擎Lyst过去几个季度的监测，包括大众时尚品牌COS、运动品牌On、轻奢品牌Coach等在内的越来越多轻奢和大众品牌开始抢占消费者钱包。消费愈发短择，消费者不再轻易为流行掏腰包，如果要掏腰包，也选择最具性价比的方式。

以往代表长期主义的奢侈品牌也正在通过频繁的创意总监更替，自己打破欧洲奢侈品长期以来建立的形象和承诺。今年以来，包括Gucci、Dior、Balenciaga、Chanel、Bottega Veneta等在内的奢侈品牌创意总监大换血，招致了消费者对品牌频繁变化、连贯性缺失的反感。

目前尚不能确定，在此轮创意总监大换血后，奢侈品牌究竟是否能走出创意匮乏的困境，带来新一轮创意迸发期。

但是可以确认的是，欧洲奢侈品牌已经侥幸了许久，更晚受到全球不确定性的影响。

上个月，Chanel首次通过媒体对外公开其一家核心皮具工厂的内部运作过程，向公众揭示其标志性手袋的制作全过程。然而这一决定似乎弄巧成拙，不少人在看到Classia Flap手袋在视频中有一半镜头都是由机器生产时，感到极为震惊。

在该行业第二大市场中国，奢侈品欧洲原产地的吸引力早已受到质疑。仿冒高级珠宝和奢侈品手袋市场早前已经成为国际游客在中国旅行时的必经之地。在特朗普宣布关税政策后，TikTok又涌现了大量关于奢侈品仿冒品视频，让很多海外消费者见识到奢侈品仿冒品的丰富供应，很多仿冒品宣传视频虚假宣称爱马仕手袋在中国制造，这些错误信息的传播令奢侈品牌颇为棘手。

消费者之所以还为机器生产和仿冒产品感到意外，某种程度上证明奢侈品牌过去的造梦十分成功。过去一百年来，奢侈品牌之所以能够造梦，在于其善于营造神秘和距离感，这实际上延缓了欧洲奢侈品行业被工业化和数字化时代裹挟的速度。但是在奢侈品模式止步于上世纪传统逻辑、缺乏创新的前提下，危机迟早会降至。