十年百倍，“中国巴菲特”段永平的20大投资心法

本文摘自：《大道：段永平投资问答录》，来自微信公众号：商隐社 （ID：shangyinshecj），作者：商隐社，题图来自：视觉中国

段永平可以说是中国商业界的一位传奇人物。

早在90年代，他就成功创立了小霸王、步步高两个消费电子品牌；在他40岁、事业处于巅峰时却急流勇退，把步步高一分为三，交给了陈明永、沈炜和黄一禾，三人执掌的企业衍生出了被大众熟知的三个品牌：OPPO、vivo和小天才。此外，拼多多创始人黄峥也自称是段永平的徒弟。

“退休”后的段永平专注于投资，也取得了相当惊人的成绩，他曾在2001年以每股0.8美元买入网易，持有了接近10年，最终清仓时网易股价已超100美元，他获得了超百倍收益。此外，他重仓的苹果、通用、茅台、腾讯等股票均取得了极其丰厚的收益。

可以说，从经营企业到培养管理者再到投资，段永平的经历让人看到了成功往往是有章可循的，其秘诀或许就是他经常强调的“平常心”“本分”“长期主义”等理念，这些在充斥着浮躁和投机的商界不失为一股清流。

这也是段永平的言论这几年在网上流传甚广的原因。

本文从中信出版社刚出版的《大道：段永平投资问答录》中摘编、整理了段永平投资的20条心法，希望能给读者朋友带来更多深入的思考。

1. 买股票就是买公司

买股票就是买公司，买公司就是买其未来现金流折现。这里现金流指的是净现金流、未来指的是公司的整个生命周期。

折现率实际上是相对于投资人的机会成本而言的。最低的机会成本就是无风险回报率、比如美国国债的利率。

所谓能看懂公司就是能看懂其未来现金流（做对的事情）。

所有所谓有关投资的说法实际上都是在讨论如何看懂现金流的问题（如何把事情做对），比如生意模式、护城河、能力圈等。

2. 风险是第一考量

风险是决定是否投资的第一考量。

投资用的是闲钱，不然就是投机了。

价值投资的风险不该比开车出门大，投机的风险不会比去赌场小。最危险的可能是一知半解的那种：比如号称自己是价值投资者，也知道价值投资要拿长线的道理（知其然不知其所以然），结果买错股票又坚持长线持有。

3. 投资像种田，投机像狩猎

投资非常像种田，是个结硬寨、打呆仗的过程，所以投资者就像农夫。投机则像狩猎，是个零和游戏，投机者之间互为猎物，非常刺激。

如果人们不是买“未来现金流”的话，那他们到底买的是什么呢？不是买“未来现金流”的实际上很可能是在加入一个零和游戏中，大家互为猎手和猎物，比的就是“技术”了，而且“高手”也可能随时被“菜鸟”从后面干掉的。

4. 任何股票都只有一个真正的买家

对投资而言，很重要的一点是你能把上市公司看成非上市公司，然后理性地去想应该怎么做。

其实会买公司股票的人只有一个，那就是公司自己，别人都是过客。

想通了这个道理，别的都不是问题了。举个例子，假如苹果经营不变，但所有人都要把股票卖出来，那谁会买？用什么钱买？所有的股票都只有一个真正的买家会最终影响到股价，其他人对股价的影响都是浮云。这个真正的买家就是公司自己，买股票的钱来自盈利。

未来净现金流就是这个意思。

5. 快即是慢

我觉得设定投资目标是件蛮愚蠢的事情。我的意思是：当你有了每年增长多少百分比的目标之后，你早晚会做出很愚蠢的事情。

一旦心里有了要求回报率，动作就可能变形，因为人们是有可能为了达到这个要求回报率去铤而走险。还是那句老话：对投资而言过程正确最重要，心里有个要求回报率大概率是会降低你的回报率的。也许可以有个“可接受回报率”，就是低于这个可接受回报率的投资就不碰了。我觉得这个可接受回报率的底线其实就是国债利率。

6. 考虑市场很可能是错的

“市场有效”指的是“市场”早晚会有效，这里的市场其实指的不是市场而是企业本身！比如，假如市场就是不喜欢网易，网易的股价一直在几千万市值，一年可以赚20亿美元，然后股价涨了，你觉得这和“市场”有多大关系？（2016年）

每个公司最后都会成为那个它本该成为的公司，股价也是。没有长期莫名其妙的股价，但短期会有。

7. 不做空、不借钱、不懂不碰

不做空、不用margin，不做不懂的东西。什么时候明白都不晚，不过真的明白恐怕都是在付出大代价之后。

买自己不懂的东西是为什么85%的人可以在牛市熊市都亏钱的原因。没有比因为股票涨了很多而买入更荒唐的理由了。懂主要集中在两个方面：商业模式和企业文化。

看懂了一家公司的最简单标准就是你不会想去问别人“我是不是看懂了这家公司”。

没看懂的公司比较容易鉴别，就是股价一掉你就想买，涨一点点你也想卖那种。

8. 高手在于错误率低

好的价值投资者并不是那些没有犯过错误的人。好的价值投资者的最典型特征是从很多年的历史来看，犯错误（尤其是大错）的概率很低。

经营企业和投资一样，少犯错很重要。但所谓少犯错不是通过什么都不敢做实现的，那叫裹足不前。少犯错要通过坚持做对的事情来实现。而所谓坚持做对的事情是发现是错的事情就马上停止，不管多大的代价都会是最小的代价。不为清单也很重要。

9. 估值是需要时间的

要学会估值是要花很长时间的，绝不是很多人以为的不知道哪里有一个神秘的公式，每当要估值时用公式算一下就可以了。这个很长的时间大概不是用小时或天来计算的，用很多年作为单位比较合适。

我对估值的定义基本上就是对企业的了解，只有当我觉得很了解一个企业的时候，我才能对企业有一个大概的估值。

当然，过去对企业的了解的积累也是非常有用的，这就是有时候好的投资决策看起来并没有花很多时间来决定，实际上却是很多年了解的积累的结果。比如，巴菲特决定投高盛可能只花了20分钟，但那其实是他50年理解的积累。我当年“敢”重仓网易也不是看起来那么容易的。我错失苹果也同样是因为积累不够，找不到很了解的感觉。

10. 股票由每个买家自己“定价”

股票是由每个买家自己“定价”的，到你自己觉得便宜的时候才可以买，实际上和市场（别人）无关。啥时你能看懂这句话，你的股票生涯基本上就很有机会持续赚钱了。如果看不懂其实也没关系，因为大概85%的人是永远看不懂这句话的，这也是这些人早晚会亏在股市上的根本原因。

我其实并不懂通常意义上的估值，就是所谓股价应该是多少的那种估值。我一般只是想象如果某个公司是非上市企业，用目前的市值去拥有这家公司和其他的机会比较，哪个在未来10年或20年得到的可能回报更高（这里的回报是指公司的盈利而不是股价的涨幅）。

11. 好公司最重要

就投资而言，好公司最重要。

当你迷惘的时候，试试往远处看？看10年往往比看1到2年要容易很多，看一两年会比看一两天容易很多。比如投资上，很多公司其实是很容易知道它们10年后很可能会不行的，那为什么现在要买呢?避开这些公司你会发现其实你的选择会特别少，但心里会踏实很多。

12. 根基不变没必要太关注宏观

对宏观经济完全没概念也是很难了解微观经济的。所谓对宏观经济的了解应该是对经济现象的理解，而不是花很多功夫去根据宏观经济的短期数据来不断调整自己的“投资”。

如果你从5年、10年的角度看，你会发现宏观的东西对公司的影响要比想象的小得多。专注在公司生意上，忽略短期的波动很重要。眼前这些事10年后都不是事。

13. 商业模式越好，确定性越高

对的生意+对的人+对的价格+时间=好结果。虽然这个不是投资的充分公式，但好结果却是个比较大概率的事件。

商业模式简单讲就是公司赚钱的模式。好的商业模式是有护城河的，举个极端的例子就是海关（虽然这不是通常意义的商业模式）。企业文化就是企业里这帮人的使命、愿景和核心价值观。

好的商业模式很简单，就是利润和净现金流一直都是杠杠的，而且竞争对手哪怕用很长的时间也很难抢。你可以自己想想：谁的生意是很难抢的？然后再想想为什么？

好的商业模式就是能够长期获得很好利润的商业模式，一般都是通过提供很好的产品或服务而来的。

14. 生意能不能发展好关键且只取决于产品

生意能不能发展好关键且只取决于公司的产品，无他。其他只是对快慢有影响。

没有差异化产品的商业模式基本不是好的商业模式。所以投资要尽量避开产品很难长期做出差异化的公司，比如航空公司，比如太阳能组件公司。（2015年）

差异化指的就是用户需求满意度上的差异，绝对不仅仅指的是外观。产品的差异化不是指所谓的“与众不同”，而是指“与众不同”的东西正好是用户需要而其他人没能够满足的东西。当一个产品找到的差异化正好是很多很多用户需要的东西时，那这个产品大概就很成功了。

15. 品牌是某种差异化的浓缩

品牌就是产品在人们心中留下的印象。一般来讲，好的印象传播得比较慢一点，坏的传播得比较快一些。广告是企业主动去传播其产品的印象。好的企业会如实地传播而不好的企业经常会蒙人。老百姓心里有杆秤，只要时间足够长，大多数人都会对自己关心的产品的品牌有个大致正确的印象。

16. 好的企业文化就是做对的事情

所谓企业文化，讲的就是什么是对的事情（或者说哪些是不对的事情），以及如何把对的事情做对。

企业文化作为过滤器非常有威力，为我避免了很多错误。怎么选对的公司是能力问题，不选错的公司是是非问题。

我不会只是基于企业文化买公司，但会把有好的企业文化作为想买的前提之一。

17. 利润之上的追求

利润之上的追求指的是把消费者需求放在公司短期利益前面。多数公司碰到问题时讨论的都是有没有钱赚的问题，而有利润之上追求的公司碰到问题时可能会先问一句：这是对的事情吗？这是应该赚的钱吗？其实差别很小，但20年后差别很大。

有利润之上的追求更容易看到事物的本质，就会更容易坚持做对的事情或者说更不容易做错的事情，就不大会受到短期的诱惑而偏离大方向。

如果你是一个有利润之上追求的管理者，你就会找到很多想法，但如果不是，别人怎么说你都会用功利的角度看的。

18. 只有平常心才能本分

本分就是要做对的事情和要把事情做对。平常心就是回到事物本源的心态，也就是要努力认清什么是对的事情，认清事物的本质。

19. 选用户导向的公司

很久以前有个记者朋友问我一个问题：“为什么我采访了好几家企业，他们都说自己是电话机行业里的第二？到底谁第一呢？”我说，我们知道但不说，因为消费者不关心这个问题。

消费者导向这个想法很自然的。设计产品不是简单希望用户买，而是要想到人家买回去干什么。有些人的生意不太好或者没办法长期好的原因往往是太在意眼前生意而忽略了用户的真实需求。没有哪个企业是总能找对用户的需求点的，所以再好的企业也会有失败的产品。但那些一直努力聚焦在用户需求的公司，时间长了往往会比那些生意导向的公司表现好。

20. 选人合适性比合格性重要

选人时先看合适性（价值观匹配）会比只看合格性（做事情的能力）要好得多，选中合适的人的概率要大得多。

合格性是可以通过培训提高的，合适性很难改变。

许多公司挑人时，首先看合格性，概率上就容易出问题。许多公司本身价值观就有问题，选人自然就困难了。不合适的人管理公司的风险很多时候是难以控制的，公司很可能会垮掉。企业文化比较好的公司往往会更快发现问题，所以纠正的机会会大很多，存活下来的概率就会大很多。