山姆续卡率92%，Costco才62%，差距如何拉开？

有媒体报道2个数据，在中国，山姆的会员续卡率高达92%，而Costco只有60%出头。一个天上，一个地下，差距整整30个百分点。

它们都是卖“大包装、低毛利、高门槛”的仓储会员店。你得先交一笔年费（山姆260元，Costco299元），才能进店买东西。听起来是不是有点像健身房？但它们的续卡率相差太大了，而续卡率是判断仓储会员店经营力的核心指标。

为什么同样是国际巨头，在中国市场上，一个风生水起，一个却像是“会散”店？山姆在中国的经验能否用在全球，是否可能以此逆袭Costco？

一、不是会员店不行，是你不会玩

首先得说明白一点：会员制零售模式本身没问题。在全球范围内，Costco可是个狠角色，全球平均续卡率超过90%，整体经营成绩远超山姆。

可一到中国，画风突变。山姆续卡率92%，Costco直接掉到62%，连及格线都快保不住了。这不是消费者的问题，是运营策略的问题。

就像同样做火锅，海底捞能红遍全国，有的店只能在小区门口支个小摊。锅是一样的锅，水不一样。

那山姆是怎么玩的？关键是：接地气。

二、山姆：我不仅会种草，还会种仓

山姆在中国的成功，靠的是两招：

1. 互联网营销玩得飞起

小红书上随便一搜，“山姆推荐清单”“山姆隐藏菜单”“山姆爆品合集”，全网都在给你种草。甚至还有“山姆女孩”这个标签，仿佛不去山姆打卡都不配叫中产。

据传，这些内容很多都不是用户自发的，而是山姆有组织地引导。他们跟平台合作，找KOL、KOC推广，建立了一套推广体系。这就相当于，你还没出门，就已经被种草了一堆东西，让人们觉得好很重要。

相比之下，Costco在这方面就显得有些“佛系”。你见过几个网红天天安利Costco？

2. 前置仓体系打天下

山姆真正厉害的地方，是它那一套“前置仓+线上配送”的玩法。

每个门店背后跟着5到15个前置仓，干什么用？送货上门啊！

你以为山姆只靠实体店赚钱？错了。它的线上订单占比已经接近一半，而且前置仓单日订单量动辄上千，有的甚至能达到3000单，据传一个仓只要做到500单就能盈利，你说它赚不赚？

更重要的是，这种模式解决了仓储会员店最大的痛点：不方便。

你想啊，谁愿意周末专门开车去郊区的大仓库里逛一圈？尤其在北京上海这种城市，堵车都能让人崩溃。山姆直接送上门，省时省力，用户体验好了，复购率高了，续卡率自然就高了。

三、Costco：你这是来开店，还是来考古？

再来看看Costco这边，问题就多了。

1. 选址太偏，体验太差

Costco坚持“郊区大店+自建物业”的模式，听起来很高大上，但在国内有些水土不服。

它的门店大多分布在远郊地区，比如上海闵行、杭州萧山，这些地方地铁都懒得绕过去。你要是没车，基本等于没法去。

而中国的消费主力是谁？年轻人、上班族、家庭主妇……这些人大多数住在市区或者近郊，哪有空大老远跑一趟Costco？

反观山姆，早就开始尝试“城市中心店”模式，比如上海外高桥店，配套停车场也做得不错，交通便利，购物体验好，自然吸引人。

2. 线上服务落后，用户体验拉胯

Costco的线上服务，可以说是在“硬撑”。

它的线上SKU只有400多种，山姆呢？早就几千起步了。你在网上能买的商品少，人家当然不愿意注册会员。

更离谱的是，Costco线上下单还要收配送费，满299包邮？不存在的。而在国内电商环境下，哪怕你买瓶酱油都要包邮，你这收费模式简直就是“逆时代”。

山姆这边，99元起送，1小时达，还支持全城配送，用户体验直接甩Costco几条街。

四、从“全球老大”到“中国老六”，Costco怎么了？

其实Costco也不是没有优势。它的自有品牌Kirkland Signature在北美市场口碑极佳，性价比超高。每年光靠会员费就能赚得盆满钵满。

但在国内，它似乎陷入了一个怪圈：因为全球成功，所以不会轻易改变；因为不敢改变，所以越来越难适应中国市场。

换句话说，它把“全球经验”当成了“放之四海而皆准”的真理，结果到了中国水土不服。

五、山姆：本土化的王者

山姆在中国之所以能赢，关键就在于它“因地制宜”的能力。

它敢涨价（2016年会员费从150涨到260），敢试错（云仓模式、前置仓体系），敢创新（全渠道布局）。最重要的是，它懂得中国市场的人情世故。

比如它知道中国人喜欢“方便”，于是搞前置仓；知道大家爱刷短视频和小红书，于是搞种草营销；知道大家怕麻烦，于是搞包邮免运费……

一句话：山姆懂中国，Costco坚持全球规则。

六、未来谁主沉浮？山姆要逆袭全球？

有意思的是，现在有人提出一个大胆的想法：山姆中国的经验能不能反过来影响全球？

毕竟山姆中国这几年增长迅猛，2024年销售额破千亿，在全球营收占比不断提高，中国团队的发言权越来越重。

如果它能把这套“前置仓+本地化+数字化”的打法复制到其他市场，说不定还能反过来“教育”一下总部该怎么玩。

如果真到这个时候，Costco后悔就已经晚了。

七、结语：会员不是通行证，而是信任状

说到底，会员制的核心不是“收钱”，而是“留住人”。

山姆能做到92%的续卡率，是因为它因地制宜，坚持核心的同时进行本地化改革。

而Costco在中国的困境，也不只是选址或价格的问题，而是对本地市场的理解还不够深，中国团队发言权太小。

未来如何，中国山姆经验能否用于全球，敬请期待。

本文来自微信公众号：老张聊即时零售，作者：零售通