当一款大热端游登顶抖音带货榜

本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部

“起猛了，看见‘瓦’变成抖音带货第一了！”

不久前的一天，许多玩家都见证了令人意想不到的一幕：在抖音“带货榜”上，一个画风清奇的直播间宛如坐火箭一般热度飙升，开播不足1小时便突破了1200万热度值，力压群雄登顶总榜。

如此成绩放在各平台开启618大促、电商行业竞争正酣的节点上，显得格外亮眼。而这位新晋“顶流”带货主播，正是大伙再熟悉不过的射击游戏《无畏契约》。

这是《无畏契约》6月6日在抖音举办的一场以“冠军爆能日”为主题的直播活动，邀请了郭艾伦、王濛等嘉宾为“2022全球冠军赛套装”以及战队礼包宣传带货。

这些上架礼包与《无畏契约》的电竞赛事紧密相关，包含武器、挂饰、卡面等一系列外观，比如终结特效中浮现耀目奖杯的“2022冠军蝴蝶刀”、硬朗枪身搭配吸睛红宝石的“2022冠军幻影”等等。

当“321上链接”的播报声响起时，玩家们真能当场在直播间里购入“枪皮”了。

不得不承认，“万物皆可直播带货”在当下并非虚言。随着直播带货生态的发展，“货品”与“主播”的定义，越来越多富有想象力的商业增量正随之涌现。

如今，游戏作为直播带货界的新“搭子”，又给带货这件事注入了不少新形式和玩法。《无畏契约》登顶第一印证了其模式的有效性，也许我们可以通过观察的视角看一看，游戏做直播带货，究竟和平常所见的直播间有哪些不一样？此刻在游戏圈尚属新奇的直播带货事业，会开启下一股带货新潮流吗？

藏在娱乐中的卖货

倘若从2016年淘宝推出“淘宝直播”算起，中国直播电商已经走过了大约9个年头。在此期间，我们见证了第一批带货主播的诞生，目睹了这一新兴职业登上社会舞台，也在每一位主播的吆喝声中逐渐形成了对直播购物的认知。

2018年前后，各大平台陆续孵化出了现象级的带货主播。此后，直播电商不断发展，平台模块、人才队伍、入局企业都经历了几度扩容。同时，短视频内容平台的用户规模与生态优势持续扩大，逐步壮大为用户花费时间的重要阵地，也就自然成了电商营销的必争之地。

从图书影票到虚拟道具，“万物皆可直播带货”已成现实。游戏行业自然也不甘落后，除了腾讯外，网易、雷霆等厂商也纷纷尝试直播带货，抖音“游戏服务”带货榜单的新面孔越来越多。

在这股风潮中，《无畏契约》属于最早一批“吃螃蟹”的产品。早在去年5月，《无畏契约》就举办了一场大获成功的直播带货首秀。彼时的“瓦”第一次带货VCTCN队伍礼包签合图鉴版，联合各大俱乐部整活PK，取得了“出道即登顶”的好成绩，单场下单人次超过10万，单小时GMV更是一举突破千万大关。

到了一年后的现在，《无畏契约》的“冠军爆能日”直播带货又一次玩出了新高度，以更快的速度登顶达到了更高的热度值，证明了这一模式的可复制性。业界趋势面前，“瓦”的抢滩实践正巧提供了一份最能映照当下的新鲜范本。

在这次直播中，我们能直观感受到大热游戏与直播带货融入娱乐化内容碰撞出的奇特张力——过程之中，被重构的不单是货品类别，更是直播语境下的整套玩法样态。

与刻板带货印象不同，“瓦”的直播带货也是一场“全明星综艺秀”：从《无畏契约》国服发行制作人Bobby开场助阵，到王濛、郭艾伦跨界上演“冠军带冠军”，再加上人气主播线上竞技、战队选手才艺汇演……光是在带货人选上，《无畏契约》就展现出鲜明的特色。

值得注意的是，“瓦”邀请这些嘉宾并非单纯利用知名度介绍卖货，而是着意契合“冠军爆能日”的活动主题，用王濛、郭艾伦的体育冠军身份呼应“冠军套装”的竞技魅力，真正做到“专业对口”。

与其说《无畏契约》的幕后团队是在攒一个带货局，不如说他们是铆足劲给玩家定制了一场直播带货综艺。整个活动通过“冠军碰撞”的骨架串联起来，密集填充了脱口秀、趣味互动、主题表演等一系列娱乐内容。

从赛前的互动PK到冠军教练教学，再到郭艾伦单挑hanghang以及表演赛郭艾伦王濛指挥队友游戏里“刀杀”对方，最后到解说比赛继续调侃互呛，两位冠军嘉宾在整个过程里用“东北式唠嗑”让活动本身多了不少“节目效果”。

与此同时，这场直播带货的流程策划也有不少巧思，设计了许多演绎、表演性质的环节。比如王濛与郭艾伦为冠军套装带货PK时，王濛戴上搞怪的“尺”字墨镜做口播挑战，现场复刻“我的眼睛就是尺”名场面，郭艾伦则小心翼翼一边转篮球一边念口播词，难度之高技术之强看呆围观群众。

豪华阵容与“冠军X冠军”主题环节无缝融合，时刻贴合着游戏内容的独特调性。哪怕是要推荐武器皮肤，相关介绍也被穿插到了游戏技巧的讲解中，例如冠军教练Haodong为王濛、郭艾伦讲解枪械消音的重要性等等。

借助这些节目效果满满的圈层内容，《无畏契约》一边聚拢广大游戏受众，一边将商业化信息自然地融入其中，有效提升了用户的观看兴趣以及对商业内容的接受度。

放眼整个直播电商领域，这都算得上一个挺有意思也挺值得参考的新案例。

游戏带货的内核是商业路径的拓展

虽然《无畏契约》的探索姿态足够新颖，但这场直播的本质毕竟绕不开“带货”二字。

从商业模式的角度看，直播带货模式所带来的销售增量，实际上指向了游戏产业的核心命题——探索商业化路径与增量。

在付费游戏领域，单机端游通常采用经典的买断制。登陆PlayStation、Xbox、Switch等主机平台的游戏便是典型代表，它们往往定价在数十美元左右，收入水平与销量直接挂钩。相比之下，订阅制是一种细水长流的路径，旨在通过优惠价兑换长期价值，如打包开放庞大游戏阵容的Apple Arcade等。

另一边，随着长线服务型网络游戏走向主流，本体免费的游戏产品也越来越常见，它们的货币化方式则主要分为IAP（In-App Purchase）内购和IAA（In-App Advertisement）两大类。前者通过销售虚拟商品或增值服务赚钱，PC网游、页游以及有独立APP的移动游戏核心商业模式大多属于该范畴，后者则依靠在游戏内展示广告来实现盈利，小游戏市场尤其常见。

至少从国内来看，从2010年之前，免费游戏、增值服务就已经成为开始成为主流，包括一些像《绝地求生》等爆火的游戏虽然最开始收费，之后也转为了免费。

说到底，游戏的商业模式从无定数，而是随行业发展阶段、产品具体定位不断调整的结果。

而“本体免费”之所以能成为海内外厂商共识，便是因为它能有效地拓展用户盘、延长产品生命周期，从而为更长久的内购收入循环腾出空间，比如通行证，就是非常成功的新商业模式探索。

对照来看，作为新风的直播带货虽然目前谈规模尚早，却也体现了相似的、不容小觑的增量价值——如果说F2P模式是令游戏得以容纳更多潜在消费者，那么直播带货就是将潜在消费场景从游戏内一路延伸到游戏之外，带来了更多时间和场景的消费机会。

以《无畏契约》的直播带货为例，随着抖音这一极具代表性的移动端场景被纳入布局，消费路径自然得到了充分延伸。

当玩家点开直播间，购物全过程都无需再到电脑上打开游戏，只需要在手机上填写账号信息即可。于是，“端外触达-端外种草-端外买单”的消费链路被搭建起来，端游依赖端内商城的传统局限就被破天荒地打破了。

另一方面，在消费心理上，直播带货作为非游戏场景，也在尝试通过放大产品附加价值等方式培养用户心智。

对于《无畏契约》的玩家而言，在端内商城购物时关注点往往只在于商品自身。但在“冠军爆能日”的直播间里，用户下单的理由却很可能不止一个。社交属性、身份认同、收藏意义、明星或战队的归属感……这些因素都能为购买决策提供加持。

比如在直播过程中，当王濛聊起2022冠军套装时，自己就作为玩家“馋”起了这些皮肤的美观度与实用性。“活人感”嘉宾的真实体验，自然能为观望中的玩家提供参考，这是端内静态商城场景所不具备的带动效应。

再比如，战队礼包作为《无畏契约》电竞体系下的独特设置，在直播当天引得人气选手们卖力吆喝。对战队粉丝而言，此时下单不仅满足了支持“主队”的心理动因，而且还能从选手的即时表现中收获不少欢笑，社群归属得到了充分满足。

当然，需要指出的是，“瓦”的直播带货并不是一个孤立的商业化亮点，而是体系化支撑的结果。

就拿《无畏契约》直播间内一轮接一轮的“清空夜市”福利来说，看似爽快的“翻牌”行为包含了用户授权、数据协同等多个隐形环节。如果不是“掌上无畏契约”等工具的协同布局，玩家们恐怕很难体验到如此便捷的端外互动，也很难建立起足够的“好奇”与“爽”感。

总的来说，这场打破次元壁的直播带货背后，其实蕴含着颇值得品味的商业化创新意义。

有价值的思考与探索

“冠军爆能日”的成功，不止于一场带货。本质上，它是《无畏契约》将商业化行为升维为一次精心策划的“节日事件”和“内容体验”的尝试。

此番事件化策划的核心，是用精密的娱乐化内容的制作逻辑，替换了传统的商品叫卖逻辑。

可以说，《无畏契约》将商业化行为转化为了可传播、可娱乐化消费的内容体验。

这种策划方式使得消费决策注入了高浓度的情绪价值，与社交娱乐、节日狂欢的满足感深度绑定，继而生发出超出直播带货本身的用户粘性，实现由卖货到“造体验消费”的跨越。

——如果要总结的话，《无畏契约》的事件化探索大抵可以概括为一句话：“不想做‘综艺’的游戏，做不好直播带货。”

从更宏观的角度看，《无畏契约》登顶抖音带货榜绝非偶然。它精准把握了直播电商“万物皆可带”的扩张趋势，并以“综艺化内容+事件化运营”的创新打法为游戏行业的商业化开辟了全新的想象空间。

长远来看，这不仅是一条新的商业增量模式，更是一种深度连接用户、强化品牌认同、释放IP价值的综合性解决方案。当游戏厂商开始像打造精品内容一样策划带货直播，“瓦”所趟出的这条路，无疑将为整个行业的未来增长带来更多有价值的思考。