日本的文旅商业，能抄吗？

很多人问，文旅商业能不能直接抄日本？

来看两个数据，2025年1月，访日游客达378万人次，其中48%来自于中国，人均消费达到1.3万元人民币，创历史新高。

去年全年访日游客3687万人次，随旅游政策进一步开放，2025年预计将会突破4000万人次。

可以这么说，除汽车外，旅游业是日本第二大外汇来源。国土面积这么小，能拎出来说的景点城市可不少，日本文旅商业，也是把自己的资源尽可能地开发。

从自然、地理、文化 、气候，到北海道的猴、丹顶鹤、奈良的鹿、节日，花火大会，各种祭......都是出圈的文旅符号。

我们把视线转回到国内，这几年热门的文旅商业，突然也成了老天赏饭吃的赛道。除了那些历史人文、自然资源，流量来了到底该怎么接？参考日本文旅商业，还能抄吗？

今天就拿北海道，冲绳和京都，这三座有代表性的日本文旅区域，聊聊他们背后的商业逻辑，是如何把天生优势，甚至是政史基因，城市伤疤，通过商业化去发挥出更大价值的。

一、北海道两招：一把风景讲好，二把基础设施做好、把服务做好

有多少人去北海道，就是冲着雪去的，一片雪真的有这么多魅力吗？当然不是。除了有得天独厚的自然基因外，北海道文旅最擅长做的就是风景叙事，让你能想象，有声音，有故事，还有画面。来看看北海道是如何风景叙事的：

雪

像电影《情书》里的女主一样，拍一组雪地大片，踩在干净的雪面，留下一排脚印，听着被压紧的雪声，想象自己就是电影中的女主。

可以说，北海道有全世界最美的雪，这句话，不一定对，但大家似乎都愿意信，因为这是一副能让人置身想象，还带有ASMR的有声画面。

冰

乘船穿越过流冰，每年仅二月才能有的极限体验。

北海道网走是唯一一个可以在北极圈之外看到流冰的地方，每年2月5300亿吨淡水汇入鄂霍次克海，冰点上升，盐度下降，海风一刮，形成流冰原，一票难求。

雾

钏路沿线穿越的各种火山口旁，散布天然温泉，和从西伯利亚迁徙过来的白天鹅一起在雾气下享受温泉。

一个坑5W块起步，风光摄影师整上自己最厉害的设备，在钏路湿原上的鹤居村——丹顶鹤的自然栖息地，凌晨蹲到6点，就为了拍上一张鹤与雾交织的动态水墨画。

不过是风景好罢了，为什么这么多人抢着去？因为在你出发之前，就已经给足了你预设，给足了你想象空间。

拍美丽的大片，的确是让人无法拒绝的理由，但这也不够啊，人们来了，总要吃喝玩乐，所以北海道除了讲风景，就是把这些旅游的基础建设做足，把客人接待好，保证他们行程顺利。

来看看北海道怎么做基础服务：

1. 第一步，做好进出城市的第一站——机场。北海道的机场可不仅仅在承担基本的城际交通运输功能，而更像是一座“商场”。

日本做商场还是那套熟悉的配方，从内容到品牌到服务，都在尽量让你挑不出毛病。更何况这样一种标准也被放到了机场里。

北海道新千岁机场，没有爱马仕礼盒，也没有香奈儿化妆品，暖光灯搭配琳琅满目的商品和主题区，几乎集齐了所有北海道知名店铺和本地特产。

“HelloKitty”和哆啦A梦乐园、ROYCE巧克力工厂博物馆，“拉面道场”堆着11家本地拉面馆，还有二次元街区、电影院甚至还配了温泉酒店。选择多还没溢价。让人很容易忘记这里是机场。

2.专业的服务意识，不是标准动作，而是读心术。

在日本，服务像空气，不见，但舒服。雨天札幌百货商场店员递购物袋时一定会套上遮雨层，试衣间永远备好头绳、拖鞋，厕所干干净净。

小樽运河边的老铺子，200日元的手工饼干被包成艺术品，丝带颜色按季节更换；洞爷湖缆车站，游客下车后，工作人员会仔细擦完每一寸玻璃，就为下一批客人能看清雪山。

所以服务不是讨好客人，鞠躬必须90度，微笑必须露8颗牙，而是预判你的需求，但绝不打扰。

同样的，处女座式的服务细节，不玩抽象，只给具体的建议，安心的体验，几乎每个酒店前台都堆满《周边攻略》（地图、交通时刻表、景点导览）。

小到各个中转站都有周边礼品，手册介绍，甚至做民宿的老板都有接待意识，会告诉你早上几点钟可以在民宿附近看到松鼠。

这就是基础建设的意识，和基础服务的意识，所以你能get日本文旅的底层逻辑是让旅游不冒险，是对未知有安全感。

二、“琉球”冲绳，把混血记忆做成商业符号

琉球，冲绳，两个名字，三段历史，构成冲绳岛的文化基因。（出于用语习惯，后文简称冲绳，命名不构成立场。）

可以说，冲绳文旅商业，就是在历史的伤疤上绣花，一边是源自中日美的“混血文化”，历史疤痕，一边是“东方夏威夷”的风情，海岛看海看鲸的度假文化。

提冲绳，不得不提琉球，与中国有500多年的藩属关系，早在隋朝时期，琉球与我国便有紧密往来，明朝时期，琉球正式成为藩属国，每年向朝廷进贡、世代受皇帝册封，接受中国政治、文化、社会、经济各方面的影响。

后沦为日本殖民地，改名冲绳，废汉语兴日文，期间战乱不断。二战后，沦为美国军事基地，开始永久性军事建设。

海岛面积只相当于日本领土总面积的0.6%，却有着74%的驻日美君基地。这就是冲绳的“文化基因”，自带疤痕和伤痛的基因。

而冲绳文旅商业，就是把自身的“混血基因”，做成商业符号，用一种轻松的冲绳式度假感，让人一秒上头，离开时却后劲十足。

所以，冲绳做文旅商业，就是做混血特色，做度假治愈系，尽可能地把自己的“长版”发挥彻底。

1.第一个案例，是濑长岛UMIKAJI TERRACE，在那霸机场旁边，自2015年开业，直到今天开了十年，依然很火，没有东京的精致，大阪的喧嚣，而是一种独特和松弛感。这个案例是典型的借景造景的代表，将迷你海岛和机场的气氛作为项目的背景板，又通过露台式商业群来做目的地，吸引大家到访。

具体看看，首先问题来自于机场。噪音那么大？怎么办？定位就是要年轻，年轻人不怕吵，年轻人喜欢各种度假聚会式的生活方式，喜欢各种小吃甜品和异国料理，喜欢打卡文化，于是在一个20分钟就能走完的小岛边上，34栋纯白建筑沿着山坡次第铺开，形成退台式的商铺群，有点像圣托里尼，很出片。

你可以边喝果汁，边看飞机起飞降落，这构成了这里的文旅“封面”。

由各种角度的扶梯形成的Z字形垂直动线，让每个转角都有好看的店和景，而且每个商铺和外摆露台，都能直接看一线海景，虽然是上坡，但有连续不断的店和风景，不会让人觉得累，坐在这儿，看着年轻情侣在海边散步，发着呆数着天上飞过的飞机，看大家围着猫拍照，这不，度假感就来了。

而这里品牌组合，也是甜品和饮品业态占主导，这家幸福松饼店，大家动不动排队1小时，只为在露台吃一口现烤现做的舒芙蕾，海风+飞机+日落+甜品，这个项目玩的就是这种文艺海岛氛围感。

2.接着说说港川的“外人住宅商店街”，美军留下的房子虽然是“屈辱象征”，但也被物尽其用，被当作文旅商业集群打造。

这里原本是1950年代最早的驻日美军宿舍，停车场边有美国风景照，路牌上每条街还是用美国省份命名，一共20栋美式小住宅，旧门牌、锈邮箱、手写菜单，每一处破损都是历史包浆，这种“反精致”，“反购物中心”，又附带历史记忆的购物体验，也能给游客耳目一新的感觉。

就是这些看着破旧的小店，却孵化出了不少优质的冲绳本地“主理人品牌”，风格朴素，让逛够了大商场的游客，好好感受下家庭式小店的亲切感，冲绳很有代表性的本地手冲咖啡品牌：BeansStore，最老的店就在这，这里现场就在烘豆子卖豆子，再发给全岛零售店。

同样，甜品oHacorte的第一家店也在这里，它的水果塔坚持只用当天采摘的冲绳凤梨，连包装麻绳的捆法都传承自琉球王朝；而其中最符合街区主题的，还是这个叫AMERICAN WAVE古着店，海报都是店主亲自写的小黑板，里边摆满了各种适合买走的帽子钥匙扣和明信片这些小商品，堪称整条街人气最足的店，也和街区氛围很搭，老商铺卖老物件，无形中故事就讲全了。

这里没有扫码点单，没有连锁品牌，连餐位都是又小又挤又旧，墙皮都再掉，但就是这种朴素古早的小店，成就了港川独一无二的商业气氛。

3.聊聊加手纳空军基地旁边的而文旅案例：美国村，这里曾经是服务于美军基地的商业配套，做得像去掉游乐设施的迪士尼。

像是美国西海岸文化在冲绳的“飞地”，处处日美文化混合，海边落日，棕榈树，遮阳棚，搭着酒吧餐厅的风景，你可以说，它把洛杉矶海边的SantaMonica海滩气氛，原封不动的移植到了这里。

美式复古霓虹招牌与日式灯笼门头在这共存，墙面铺满色彩浓烈的大幅涂鸦彩绘，美式酒吧餐厅和杂货店也塞满了每个街区每个角落。

当然，最有代表性的，就是这家冰淇淋品牌BLUE SEAL，最早为美国大兵而服务，但60年后，却成了冲绳的本地特产，散布全岛，甚至还做成了各种T恤，而它最早的店就在美国村。

不得不说，美国村在冲绳带来了一种穿越感，让游客能快速地感受夏威夷，感受西海岸风情。

4.而冲绳奥莱，这种在哪都是游客刚需也做出了自己的特色，冲绳的奥莱叫做Ashibinaa，年接待游客超230万人次，免税销售额占冲绳全岛35%，客单价达4.8万日元，远超日本本土奥莱平均水平。

设计轻巧，全开放式钢结构白色顶棚下，以集装箱形式陈列，处处琉球传统的红瓦屋顶与现代工业风混搭，各种大牌店铺混着本地冲绳特产的商铺，能让海风穿堂而过，而且中间的大广场是蓝白色柏油路地铺，一家人走在这儿就是一种度假。

所以这就是冲绳文旅的“商业符号”，用一种轻松的冲绳式度假，让你去铭记真实的故事，却又不沉重，另辟蹊径，实现稀缺商业价值的创造。

三、京都，如何把一条河、几条街、山山水水，融合慢商业，做年轻

做慢商业，看京都。为什么这么说，来了就知道了，有轨电车、古树，神社，百年老店...而且令我最难忘的，就是在寿司店买一盒便当，坐在鸭川边上，感受京都这条没有时间的河流。

鸭川这条河，承载了京都人从小到大的记忆，玩水，嬉戏，发呆，谈恋爱...所以这就是京都生活的缩影，由本地人真实的生活节奏展开，你来就是慢下来、被这种节奏同化。

而京都文旅的秘诀，或许就藏在这份“鸭川式体验”里。

把好风景打包成文旅体验包

1.京都文旅，最能干的地方就是，把文化价值，地理价值，最大大大大大大大化地发挥，做成一个文旅体验包。

你看啊，有个公式：“精神自然/建筑 + 游逛交通 + 特色限定IP集合+小而美业态组合”。

举个例子：“岚山 + 小火车/跑马车夫 + 岚山限定Miffy面包专卖店+小而美商业街”。

还可以拆解，来岚山，逛神社打卡是一条路线，吃限定小吃（冰淇淋、和果子）是一条路线，购物纪念品又是一条路线。游逛体验，拍照打卡（坐小火车、体验马车夫）又又又是一条路线。

这个公式，可以被无限拆解得更丰富。

不是硬做，而是让所有的资源成为素材来源；不过度开发土地，而是四两拨千金，而这样的好处就是，还原游客来玩的真实目的和体验，就是来逛山玩水，拍照，休闲。

所以把原有的素材还原成产品，还原成服务，还原成体验，才是这份文旅体验包的核心。

京都还有个大招呢，是老里做新，是新旧融合，是传统与年轻。

我们曾经写过一篇京都文旅的文章，这里不展开，主要说方法论，从城市的角度来看京都怎么老里做新。

1.用历史做蛋糕胚子，用新商业做奶油，但口味一致。

首先你可以把京都的每一次历史发展，朝代更迭，想像成不同的历史地图，叠加起来，就成了一个有曲面，有高低的“千层蛋糕”。然后，来看京都如何老里做新。

首先用顶流品质先做中心，在这些浓度高的区域做商圈，你看四条河原町商圈做新，就是京都的宇宙中心，国际奢品，本土高端百货（大丸、高岛屋）撑起了这里的地位。

当然街区、建筑仍是当时的尺度。你在这里逛街，是真的在逛街，不像在逛商场。而这反差感，恰恰也是游客的记忆点。

然后用主题、用特色、用年轻再做延伸，沿着中心商业体发散出来，在一些重点街区，重点历史建筑里做年轻新商业。

比如旧京都电话局改造出来的Ace Hotel&新風館，年轻友好，融合新潮牌，把时尚与生活方式零售、特色餐饮融进和风庭院，Ace Hotel的一层大厅，做成国际游客大客厅，能看展，能休息，还能办公，又古典又年轻友好你说是不是。

隔几条街的BAL开了50多年，法式精奢，高端买手商场，能把年轻人最精致的审美做进商场，陈列级别的实体教科书，逛起来舒服、高级、居然还无压力。

曾经艺伎生活的老花街，被一个主力店SOU・SOU盘活成游客必打卡的特产街道，并且品类开发都是遵循日本特色啊，便当包，分趾鞋，浴衣...把品牌不同系列开成不同小店，融进街区，逛着逛着很难不忘记时间。

再发散，当然还有各种百年特色商店街，新京极商店街、寺町京极商店街、出町桝形商店街等等等等，这里往往就是去挖百年老店，特色伴手礼，古着孤品，和纪念品的地方。

所以这就是京都老里做新的思路，要尊重历史的沉淀，也要往年轻里做，用不同主题，让一个城市，有丰富的体验。

2.和城市融合，让品牌“京都化”。

在京都逛逛街你就会发现，在京都的品牌莫名的和这个城市的气质是一致的，本地品牌不用说，但外来品牌都选择入乡随俗。

如蓝瓶子、LELABO等的入驻，在尊重本地历史文化的基础上进行改造，蓝瓶子咖啡钻进百年町屋；LELABO呢，选择和日式庭院融合，用“抹茶拿铁”招待客人。

所以，品牌们都在默默遵循这种逻辑，年轻化≠推翻重建，而是如何能和城市融合成一种气质，保持这种京都式的审美。

京都文旅，就是借着历史，借着自然，把城市做成一块符合年轻人口味的“千层蛋糕”，让你“慢慢品”。这就是京都文旅的魅力，老带新，新带老，城市越活越年轻，年轻人不就都扎堆了么。

后记

所以能抄吗？

人文基因、风景叙事，商业进化，似乎是当下每个文旅都正面临的必答题。

可是，单纯的“对标复制模仿山寨”是没有意义的。别和北海道比雪，我们原本有更好看的雪景，想想该如何去在风景上做人味做内容做挤一点；别照搬冲绳岛混血，我们没有外国驻军，值得学习的，是如何在历史冲突中找到故事，融合商业消费打造“独一无二”记忆点；也别模仿京都慢，我们也有数不清的古建筑遗留，需要的是：慢工出细活，长期主义，精细化运营的心态。

我们不缺自然，不缺文化，不缺故事，缺的是，能踏实下来做文化，有耐心做慢商业的项目、团队和决策方向。

或许日本文旅对于我们的启发，就是把“人”当目的，而非“我在XX很想你”，不是那些花活和流量，文旅商业真正打动人心的地方，往往是那些发生过的历史，和真实流淌的故事，人对人之间的用心与善意。

做好文旅商业不是抄，不是围个圈收门票，而是果断地走入内容和经营的深水区，你的风景，你的体验，你的沉淀，你的长期主义，你的创造创新，就是你最好的产品。

本文来自微信公众号：感性城市SCity，撰文/青宏