内卷式文旅营销，中国城市开始感到厌倦了

大众在反感，城市会疲惫。本文来自微信公众号：劲旅网 （ID：ctcnn1），编辑：壮壮，作者：陈杰tigereat

眼瞅着暑期旅游旺季将至，国内各大城市文旅营销又到了关键节点。

劲旅君最近遇到A君，作为国内文旅营销领域的资深操盘手，他曾深度参与过这两年国内城市的文旅营销内卷大战，几个一夜爆红的中小城市背后，就有他精心策划与助推的功劳。

劲旅君调侃，今年又是哪个城市会如此幸运，能够在老兄的操盘下一夜爆火呀?

没想到他却苦笑摇头表示，上半年自己的确跟国内多个城市的文旅主管部门都提交过全年营销策划方案，但是他发现越来越多的城市似乎开始厌倦内卷式文旅营销了。

这是为什么?

01

过往这两年，刺激文旅消费成为国内很多城市推动经济发展的重点KPI。

而想要让一个城市想要以最快速的方式吸引最多的人到来，最简单的办法当然就是因为某个事件而一夜爆火。

烧烤带火的淄博、冰雪大世界带火的哈尔滨、麻辣烫带火的天水等莫过于如此。

只不过一个城市出圈的天然机遇往往可遇不可求。

但这难不倒文旅营销操盘手们，既然没有机会，那就创造机会。

于是我们看到了近两年最癫狂的内卷式文旅营销。

从全国文旅局长COSPLAY大乱斗，到千奇百怪的文旅网红NPC，再到景区招募年轻人进山当野人、跟着团长打县城等引发争议的文旅营销事件，通过人为策划文旅营销事件一夜爆火的城市接连出现，一时间热闹非凡。

然而，这股城市文旅营销的风潮很快就变味儿了。

首当其冲的是文旅营销事件的尺度愈发不可控。

文旅局长COSPLAY秀，从最开始中规中矩的城市文旅推介，发展到饱受争议的COSPLAY秀，最后直接演变成了以搞怪献丑的方式搏流量。各类文旅营销事件则频繁翻车，杜撰造假、盲目跟风、擦边引流比比皆是。

搞得各地文旅主管部门现在对当地一夜爆火的文旅事件都不敢第一时间表态，担心过两天会不会翻车打脸。

内卷式文旅营销带来的长期流量远不及预期。

一方面，这些流量来得很快，但去的更快。现象级的淄博其实也就火了小半年，大热的天水就火了两三个月，一些小城市多则十来天，少则三五天。另一方面，大众其实只会短暂记住文旅营销事件本身，对所在城市文旅资源关注度并不高。

淄博烧烤红透中国，你现在能数出当地几个知名文旅景点;天水麻辣烫吸引无数人尝鲜，有几个人知道麦积山；郭有才一曲成名，多少人至今连菏泽在哪儿都不清楚。

最扎心的是城市文旅很难在线下吃到多少流量红利。

特别是一些中小城市，好不容易凭借一个文旅营销事件大火特火，但是由于自身城市文旅接待能力天花板太低，而且线下缺乏有效配合线上营销的承接措施，导致尽管客流量短时暴涨，但城市能够抓到的真金白银屈指可数。

大众在反感，城市会疲惫。

内卷式文旅营销，中国城市开始感到厌倦了。

02

这个恶性循环到底要怎么破?

城市文旅营销想要破局，本质上还是要在当下找到适合自己的内容方向与传播方式。

不久前，劲旅君去洛阳参加2025微博旅游之夜，期间了解到广西南宁去年城市文旅营销的一套独特打法，感觉颇为有趣，整理出来供国内其他城市参考。

相较于一众老牌网红城市，南宁的文旅热度一直不算高。

南宁文旅在梳理往年自家文旅微博热搜话题时发现，在南宁开的明星演唱会特别多，而且非常容易上热搜。仅在2024年，南宁共举办张信哲、张杰、周深等明星的演唱会32场次，贡献多个热搜。

那么“以明星演唱会促城市文旅”是否能成为南宁文旅营销的新策略呢?

围绕这一想法南宁文旅进行了一系列尝试：

每当有明星演唱会落地南宁，南宁文旅会第一时间与主办方沟通，在微博上共建一些热点话题，让城市文旅借助明星热度在舆论上一飞冲天。

2024年张杰在南宁开巡回演唱会时，南宁文旅是联合主办方共同发起了多个微博话题，其中8个话题冲上热搜榜，#跟着张杰打卡绿城南宁#冲到全国热搜榜第12位。

这是一个非常讨巧且非常有效的文旅营销打法，只要有明星来开演唱会，南宁几乎必上热搜。

南宁文旅联合多部门在演唱会期间调整公共交通运营时间、给各地赶赴演唱会的粉丝派发酒店景区优惠券、在演唱会场馆、主要景区设置粉丝应援打卡点等。

看似不起眼的小活动，却能够在明星粉丝群体中引发巨大反响，进而在微博上促使明星粉丝们发布大量相关内容，刺激更多内容产生的同时，南宁也悄悄出圈了。

综合全年明星演唱会时间表，南宁文旅梳理出当地的音乐节、戏剧、音乐剧、艺术表演等泛文娱领域，一方面邀请达人博主来南宁深度体验艺术之旅，另一方面向来到南宁的明星粉丝们推荐，除了演唱会还有这么多与艺术相关的玩法。

南宁文旅还以演唱会为契机，在演出场馆、热门景区打造文旅夜市，推出当地特产与非遗表演。

在达人博主内容引领之下，南宁文旅不仅在舆论层面获得更深层次的曝光，而且将线上流量成功引到线下，将流量变成“留量”。

这一套文旅营销组合拳下来，南宁文旅营销实际效果如何?我们来看一组数据，2024年：

南宁在微博上共计爆出51个热搜，“以明星演唱会促城市文旅”带动当地食住行游购娱消费增长45.43亿元。

借势明星演唱会短期的热度出圈之后，又通过一系列玩法将其转化为城市文旅长期的文化符号，南宁文旅做到了。

03

复盘国内城市文旅营销案例时，劲旅君还发现三个容易被大家忽视的真相。

经常被忽略的常规内容，反而是真正能出圈的爆款话题。

文旅从业者一个普遍的困惑在于，文旅营销到底押宝哪些内容更容易出圈?

其实最简单的方式就是紧扣文旅实时热点。

特别需要提醒的是，2024年微博共计出现1900+个文旅类热搜，与大家普遍意义上认为精心策划的种种热点城市类文旅营销事件更容易冲上热搜不同，真正撑起文旅类热搜的内容竟然是玩法灵感，占比高达56%，其中最容易被大家忽略的热点话题竟然是“四季时令”。

劲旅君观察到，每年到了“四季时令”的节点，各大社交新媒体都会重推相关内容，并且容易倾斜流量与营销资源。

今年3月，全国各地相继进入春华绽放季节。人民日报联合微博率先发起了一个话题#花开时节遇见最美城市#，权威媒体+微博官方推荐的组合让这个话题起手就获得高关注，短时间就冲上了热搜。

在这个过程中，城市文旅官微可以去蹭这个话题甚至借势发起自己城市相关的热搜话题。例如，菏泽、洛阳就借势先后收获了高流量话题#乘风破浪的菏泽牡丹#与#洛阳赏花这么玩#。

大胆去蹭高流量的内容，想办法与之产生关联。

在当下舆论场上，哪一类内容是最容易获取高流量的?

必须是文娱。

尤其是超一线明星、热爆影视剧/综艺，依靠着狂热粉丝群体，基本上在社交新媒体平台发啥啥火，做啥啥爆，简直就是行走的流量机器。

去年11月，肖战发布了一组在重庆下浩里游玩的照片后，重庆文旅敏锐关注到并第一时间发起了#肖战下浩里同款打卡牌#的话题，借助肖战高人气的流量宣传下浩里的隐藏玩法，由此让重庆多了一个网红打卡点。

今年1月，热播剧《国色芳华》里出现牡丹场景，菏泽文旅果断出手，拿下了全国热搜话题#国色芳华让菏泽牡丹卖爆了##菏泽牡丹卖爆了#等全国热搜话题，“去菏泽，看牡丹”在更多人心中种了草。

线上爆火只能爽一时，线下反哺才能一直爽。

为什么南宁要费尽心思围绕明星演唱会在线下搞那么多活动，又是设置粉丝应援打卡点，又是摆文旅夜市，归根结底是希望透过这些线下内容承接线上流量。

试想一下，一场明星演唱会少则千人，多则万人的粉丝群体，其中有1/10在体验过线下内容后发布一条微博内容，在线上就是一波流量浪潮，更容易让城市文旅快速出圈。

随着大众旅游消费进入常态化，城市文旅营销正在从“疯狂内卷”走向“细水长流”。

一个城市的文旅营销必须要有长远的战略规划，选对适合自己的文旅营销内容与传播策略，让每一个国内城市都能收获属于自己的关注与流量。