同质化赛道后入局，这家武汉厂商如何拿下过亿年收入？

然而，据官方资料显示，2020年才入驻亚马逊的精臣，GMV从月均人民币不足百万跃升至千万级，年增长率维持在36%-100%区间，目前亚马逊年营收已达到人民币亿级水平；精臣全集团营收则自2017年以来，连续7年增长率超20%，产品累计出口超160个国家及地区服务全球1300万用户。

在这样一个同行直言“进入门槛低”的行业中，精臣如何构建起自己的核心优势？作为海外线上业务的“后来者”，又如何做到数年的高增长？带着这些疑问我们与精臣亚马逊板块的负责人杜静展开了对话，白鲸出海稍作整理。

同质化赛道，细节产生差异

白鲸出海：从代理商到生产商的过程中，精臣对标签打印这个赛道的观察是什么？

杜静：我们最开始是做传统打印机的销售代理，但逐渐意识到传统打印机操作比较复杂，需要连接PC端、下载驱动，而且传统打印机体积比较大，售价又高。并且在不断接触客户和不同产品的过程中，发现海外市场其实是被一些本土品牌垄断的。后来随着移动互联网的发展，我们觉得便携及智能化需求一定是未来的增长趋势，基于这样的判断，2015年开始公司自主研发做标签打印机品牌。

2018年推出B3S便携智能打印机产品，

为大尺寸商用产品|图源精臣官网

白鲸出海：你们如何挖掘海外用户对标签打印的需求？

杜静：我们虽然2020年才正式做海外线上业务，但在此之前一直在关注海外市场，并且我们通过B端的线下业务积累了一定的行业口碑，早期从代理商和零售渠道也可以收集一些用户需求。

具体的需求挖掘方面，一方面是我们的线上销售会有直接的数据沉淀，买家评论是很直观的，我们会发现本来宣传的场景，和海外用户的实际使用场景之间的差异点。另一方面是我们有专门的用户研究团队，会定期做用户回访，软、硬件方面的都有针对性的用户场景及趋势研究；另外就是本土市场调研，团队会专门去本地参观，感受海外用户在日常生活中可能用到标签的场景。

白鲸出海：刚提到“宣传和用户实际使用场景存在差异”，有没有出现你们最初没预料到的高频场景？

杜静：有的。比如最初我们宣传的时候会做一些冰箱里标签的使用场景，但海外和国内的宣传策略是一样的，我们并没有突出这个场景。

但当时没有预料到的是，因为很多海外用户住得离市区较远，而且超市很多超大包装的产品，他们需要做食品分装、标注生产日期，这个场景下对标签需求是很大的。

白鲸出海：针对国内和海外不同的应用场景，你们还有其他有意思的发现吗？有没有什么能反哺产品升级的点？

杜静：差异其实挺多的。比方说宣传方面，我再举一个标签纸的例子，在国内，我们去宣传标签纸，会说它是尺寸多少乘多少，比如12×40、15×30，但到海外，可能转换了数字单位之后，理解依然比较麻烦，那我们就会在宣传时调整成小语种长字符可以换多少行来形容尺寸，这样对海外用户来说会更直观。

反哺产品方面，把产品的功能落地到具体的场景会发现很多可以优化的地方。像刚说的冰箱场景，早期的标签产品在温差较大或潮湿环境下可能出现打印字迹褪色者粘性变差的问题，所以我们会根据这个观察去对耗材做升级，比如给标签纸增加覆膜。海外用户住大房子、打理庭院的话，会产生盆栽标签的需求，这对标签的耐光性、耐热性要求又是不一样的。另外就是洗碗机、餐盘之类经常沾水的场景，我们也都会结合用户的实际反馈，根据环境温度、湿度等，去做产品优化。

白鲸出海：目前海外业务的占比如何？

杜静：就我负责的业务而言，目前精臣海外线上的纯C端大概是占公司整体营收的20%左右。整体分布而言，亚马逊的企业购占线上GMV的10%左右，我不太清楚To B具体数据，但目前精臣海外的B端应该是超过C端，这也是我们C端在努力的一个方向。

精臣销售市场全球布局；资料显示NIIMBOT

已入驻亚马逊美国、加拿大、墨西哥、欧洲、

日本、中东、新加坡、澳洲站点。|图源精臣

白鲸出海：面对B端消费者，在营销上主要有哪些动作？

杜静：我们在上产品的时候会对B端用户设计批量的价格折扣。平台也会提供折扣建议、品牌洞察，以及针对企业购用户设置不同的套餐和SKU绑定，像精臣的耗材产品比较多，所以可能会有很多模式。

另外一方面是平台广告。亚马逊本身会注重企业购的引流，之前是需要专门开企业购广告，现在后台普通广告里也增加了企业购的广告位，我们在发现新功能的第一时间就去做了补充。

后入局者，更需要专注

白鲸出海：据其他标签打印机出海品牌的分享，我们了解到海外巨头垄断了全球近九成的打印机市场；而对于标签打印机而言，技术门槛又比较低，这些情况和您们的观察一致吗？

杜静：从大类上来看基本是这样的。但聚焦到标签打印机具体的细分方向来看，其实有桌面、热敏、热转印等等不同的类型，在不同市场也有区别。比如在日本，精臣的热敏产品在日本市场份额超过50%，所以不同的市场根据进入的卖家及其体量，也会有波动变化，这不是绝对的。

技术方面，热敏的门槛确实稍微低一些，但热转印还是有一定门槛的，主要是对色带还有打印纸的要求比较高，并且机器研发成本也会更高。像我们精臣早期深耕热敏赛道，现在更多精力放在热转印上。包括从行业内部来看，良性竞争都是逐渐向高技术转变，从203 DPI到现在的300 DPI就是在打印精度上的升级（DPI，Dots Per Inch，每英寸的点数，数字越大每英寸打印出来的小点越多，图像越清楚、细节越丰富），热转印也会是行业的发展趋势。

白鲸出海：出海品牌普遍认为日本并不是一个好进入的市场，精臣是如何取得热敏印产品在日本市场占比超50%的成绩？

杜静：主要是产品上会针对日本市场有所创新，比如定制的机器颜色，软件端的功能丰富，以及差异化的营销策略和更加本土化的卖点呈现。

在Amazon.jp搜索“热敏标签打印机”，

精臣相关产品展示|图源亚马逊日本站

白鲸出海：了解到精臣在欧美、亚洲、中东多个市场均设有销售渠道，海外不同市场之间差异大吗？

杜静：不同市场的消费习惯和文化差异还是挺大的。

欧洲用户会比较注重产品的实用性和售后服务的反应速度，卖点宣传上我们会从突出产品性能、参数，转变成场景化的宣传形式，比如欧洲会有很多工具房DIY的场景。

日本市场的用户就会更关注性价比，我们在进入日本市场的时候，从产品布局和店铺规划都是主推D系列的入门产品，B系列产品就会稍后再推。

再比如中东市场，在宗教文化上会有一些限制，所以我们会对App里的模板素材做更新、删减，会更注重合规问题。

白鲸出海：资料显示，精臣自2020年以来，GMV的同比增长率维持在较高区间，目前亚马逊年营收过亿。是否方便分享下你们认为这几年高速增长背后的主要几个原因？

杜静：有这个增长率，最本质还是因为专注。一是我们最开始就只专注于美国这个大体量市场，没有想一上去就铺得很开。先在主要市场达到垂直类目第一的位置，然后才扩展到欧洲，再到其他的小站点。（亚马逊是精臣目前最重要的消费渠道，占海外电商总体营收75%以上）

二是要专注于用户，探究他们的真实需求，像刚刚提到过的，通过用户反馈、团队调研去升级产品、丰富应用场景，同时我们也会优化链接和营销策略。比如之前经典款的D110和D11深受用户喜爱，征集用户建议，对经典款升级，做了更符合当下用户需求的迭代款D110-M和D11-H。保留经典元素，又更符合当下潮流。

白鲸出海：具体是在哪方面做了升级呢？

杜静：这2款产品用一个共同的功能升级，就是首张自动回纸，这也是我们从用户那边观察到的一个点。原来的产品初次使用的时候，首张标签纸会露出一点以便用户扯出来，实际打印其实从第二张才开始，那首张其实就相当于浪费掉了。受国外用户反馈，满足更高效更环保的用户诉求，我们投入大约10人团队耗时4个月增加自动回纸校准功能，从第一张就能实际打印。

白鲸出海：很多中国品牌出海面临“缺少品牌信任感”的问题，您们是否遇到过类似问题？如果有，您们在海外是如何做品牌建设和用户教育的？

杜静：有的。有些海外客户会有地域歧视，他们觉得这个是中国制造，是中国不知名的品牌等等。对于这种情况，我们这几年的经验总结下来，一是要打造一个能够让消费者看到的品牌体系，让他们能多方位、多渠道了解品牌。比如我们在海外主要社媒平台上都开设了官方账号，也在积极合作，包括红人联动、跨品牌合作、策划活动吸引头部网红和粉丝。二是要降低用户的试错门槛，像有些标签打印机可能单卖机器，用户需要额外购买耗材，我们在海外售卖的时候会附赠一卷标签纸，尽量让用户拿到手就能用，这也是我们为什么要简化App的原因，小细节其实对于用户转化是很有用的。

白鲸出海：精臣在海外有设立本土团队、仓储或售后服务中心吗？如何应对海外用户的退货和客服挑战？

杜静：目前没有专门设立海外本土团队，更多的是远程支持。

至于退货和客服，我们有专门的品牌售后团队，消费者拿到产品后会收到我们的关怀邮件，里面有售后邮箱和官方社媒账号信息。包括我们的社媒账号也积累了很多粉丝，有任何疑问都可以直接联系我们。退货方面，其实精臣的退货率是低于行业平均水平的，所以这一块问题暂时不大。

精臣官网及官方Instagram账号，

粉丝12.3万|图源NIIMBOT官网、Instagram

卖标签打印机，不能只卖标签打印机

白鲸出海：你们怎么定义自己和“标签打印机”呢？又是基于什么考虑打造了配套App？

杜静：其实标签标识这个赛道，不仅仅是卖标签打印机而已，所以我们给自己的定义是给客户提供当下场景的解决方案。基于用户实时看到的东西，产生的想法，立即给出一个可以记录留痕的对应方案。

像老式的手持打标机需要手动一格一格地卡；而桌面式的打印机型号较大，需要连接电脑，这些传统打印机从使用方式和便携程度上来看，打印场景都非常局限。所以我们想做一个极简、便携的，尽量满足用户日常高频的使用场景的同时，又能做到操作简单，标签这种小尺寸的形式相对来说是最优解。想要让它便携是需要软件和硬件联动的，再结合智能手机、蓝牙技术和产品发展，我们在2017年推出了自己的App。

白鲸出海：公司的硬件很多、用户群体多样，功能上，如何在“小白友好”和“专业”之间做平衡？

杜静：在“小白”和“专业”上的平衡的话，我们最开始只做了“精臣云打印”一款，App支持表格上传、批量打印，还有很多针对不同行业的模板，对商业用户或者小型个体户来说是比较合适的。但在大量的用户反馈以及用户需求调研中，我们发现App对一些C端用户来说，使用没有那么简便，尤其一些海外用户，有时候如果需要看教学视频，这样的话，他们可能已经退货退款了。

所以我们在“精臣云打印”的基础上衍生出了“臣小印”，可以理解为“小白友好”款，UI是极简设计，功能上也做了简化，会提供很多打印模板，也支持用户自定义模板，到手就能打出第一张标签。相当于我们在功能上做了B、C端的区分。

“精臣云打印”（上）和“臣小印”（下）

均有海外版本|图源点点数据

白鲸出海：就我们理解而言，软件主要是用来满足用户的个性化打印需求，维持用户对产品的粘性，你们还做了哪些来服务这些需求呢？

杜静：像刚刚说的定制模板，现在2个App都支持用户的个性化设置，我们也会在社媒上分享一些模板。然后“臣小印”上这个功能会被放大一些，App支持上传本地模板，以后接着用，不登录也能保存最近一次的打印模板。另外，在App上用户也可以相互分享自制模板，带有社交性质，海外用户的分享意愿非常高。另一个就是通过App可以直接到精臣的官方商城，也可以直达海外自营渠道，上面有我们所有社媒账号，账号上有非常丰富的示例，教你怎么操作、如何和不同设备联动、怎么DIY，包括App的线上客服服务。

白鲸出海：从以To C为主的D系列到To B的B、M、K系列，您们的产品发展有何变化？在功能上做取舍的逻辑是什么？

杜静：我们做产品刚开始其实会面临“卷低价”的问题，做品牌都会需要有一个入门的引流款，像D1这些面向C端用户为主的爆款产品可以理解为出于这样的考量打造的。而产品系列的拓展其实是基于适配场景在做变化。像D系列和B系列，最本质的差别其实不是To C还是To B，而是是打印场景的不同，服务功能不同，这也是我们区分不同系列产品的分类标准。D系列主打的半寸，最大宽度是15mm，适合条形标签打印。但有些客户想做开关贴，有的是双排开关，宽度较大，或者需要几个贴在一起，那可能就需要我们B系列的产品，它是2+寸的（2寸宽度约50mm），在兼容半寸的基础上覆盖面会更广，能适应的场景也更多。

白鲸出海：精臣认为自己的核心优势是什么？

杜静：精臣的核心优势还是在于打造生态，想做的是硬件、软件和服务一体。像之前说的，我们不仅仅是卖一个产品而已，更多的是通过标签打印机这个硬件去触达消费者，再通过丰富多样的耗材标签功能和软件服务提供不同的解决方案，然后根据不同渠道的用户数据回流反哺整个生态，形成整个链路闭环。这样我们就不是单一地用某一款产品去竞争，而是用能提升效率的解决方案去竞争。

白鲸出海：我们注意到精臣今年将加大国内外市场拓展和新品研发，每年将10%以上的营收投入到生产研发，是否方便透露研发重点是会放在标签打印机产品、耗材，还是软件开发上？

杜静：这3个方面都会有研发投入，但目前没有明确某一个类别。因为标签打印机的产品研发周期比较长，我们会根据后面产品发展情况做调整，看对硬件、耗材还是软件有更高的要求，可能不同阶段侧重不同。

白鲸出海：那品牌整体在未来的侧重方向上有何考虑？

杜静：精臣未来硬件发展的重心还是会放在热转印商用上。

市场布局上，我们国内确实相对比较成熟，也做到了行业领先。海外的话，目前我们只是在亚马逊上取得了相对可观的成绩，亚马逊我们也有几个没有做的站点，后续会发展中东、巴西这些新兴市场。我们近年也开始布局其他海外电商平台，目前还有很大的提升空间。因为要实现品牌出海是多方面的，未来应该还是多方面布局的。

白鲸出海：精臣是否考虑过未来拓展到其他与“物的管理”相关的智能硬件或服务领域？

杜静：在其他领域，我们国内有做电子价签类的产品，但目前海外方面没有相关规划，我们还是想先把标签打印机产品做好，未来可能还是先重点发展B端领域。

白鲸出海：精臣如何看待当前标签打印机行业的竞争格局及未来发展趋势？

杜静：竞争格局的话，我们已经从最开始的卷低价入门款，到现在卷核心参数，更高的精度、更快的打印速度，以及更长的续航时间，包括热转印产品的竞争加剧，都意味着这个行业越来越成熟。所以我们的判断是标签打印机这个品类的竞争会越来越趋向技术化，未来一定是需要技术去驱动产品升级的。