AI成为了互联网的流量劫匪

本文来自微信公众号：爱范儿 （ID：ifanr），作者：杜晨，题图来自：AI生成

写在前面：这不是一篇新闻，而是一些基于事件和数据所引发的想法，欢迎讨论。

5月初，Google在开发者大会I/O上讲了很多东西，我们只说三个：AI Overviews、AI Mode，以及Gemini。

你会发现，这三个产品/功能是并存的。并且，它们分别代表了Google作为web时代的搜索巨头，在AI时代转型的过程中，尝试的三种不同路线：

• AI Overviews：传统web产品，向后兼容

• AI Mode：web搜索向AI过渡的中间态

• Gemini：纯粹的AI产品

大公司还是大公司，一个AI搜索做了三种不同形态，且并驾齐驱。大厂“养蛊”还得看Google。

熟悉这家公司的朋友应该能够预想到，未来几年内会发生的事情：Gemini将取代前两者，甚至取代Google搜索。

而且就算不取代，以Gemini/ChatGPT/DeepSeek为代表的生成式AI产品，也已经在杀死传统搜索了。

全球共有约56亿网民，Google搜索市占率90%+，约合用户量50亿左右；而Google自己透露目前全球有15亿人使用AI Overviews——倒不一定这15亿人从此都不会访问搜索结果链接了，但至少他们当中不再点击链接的比例，正在快速提高。

人们直接使用AI产品的整理归纳能力来完成任务，需求完全在AI产品内部解决，不需要再访问第三方网站。

Cloudflare公司CEO马修·普林斯最近接受美国政府质询时指出：在今天，75%的搜索查询无需离开Google即可得到回答。最近他的公司也推出新功能，给网站主提供反爬虫能力，来阻挡AI大模型的爬虫来提取网站的内容。

普林斯的表述，以及Cloudflare公司的做法，背后是AI爆发的副作用愈发明显：AI瓦解了传统互联网的核心商业模式，扼杀互联网通过搜索引擎获得的流量。

Google它不断推进Gemini、AI Mode和AI Overviews，一边将生成式AI产品提升至顶级入口，一边用（非主观的）流量补贴/惩罚策略来绑架内容平台：在I/O之后接受采访时，CEO桑达尔·皮柴透露，如果内容平台同意让AI Overviews的爬虫抓取，将会得到更高的流量。

彭博社做了一些采访，发现很多网站的流量因为AI受到严重冲击，不得不调整内容发行策略，更有甚者只能关门大吉。

分析机构SimilarWeb数据显示，AI产品严重降低了基于网页分发内容的平台所获得的流量，首当其冲的有时尚、旅游、手工、家居、美食、生活方式等领域。

一些内容平台已经感受到流量的大幅下滑，做出了不同的应对。

实力雄厚的新闻机构已经提前布局，包括新闻集团、美联社、施普林格等在内的新闻巨头，已经和OpenAI达成授权合作；

一些新闻机构则发起抵制，纽约时报集团起诉了OpenAI以及背后的微软，指责其非法使用时报内容开发产品并与自己竞争。

这些合作与诉讼的具体细节尚不为外人所道，但新闻巨头的动机很直截了当：内容提供商的流量正在越来越多被AI蚕食。没有流量就没有广告/会员收入，内容提供商也无力抵抗，所以AI产品公司必须给内容源头分成。

市场营销公司Seer Interactive做了一些关于AI汇总功能对网站点击率冲击的研究，发现AI Overviews对搜索结果页点击率的降低效果达到70%，对网站主投放的付费广告的点击率则直接砍半。

硅谷知名投资机构a16z也做了一组报告，援引SimilarWeb数据，发现LLM产品对YouTube、Quora、Reddit、媒体、电商、金融等网站的流量引导比例普遍低于5%。

显然，AI产品/总结功能对传统互联网核心商业模式的打击是巨大的。

究其根本：

内容平台提供内容，搜索引擎获得数据；

搜索引擎提供流量，内容平台获得收入；

内容平台投放广告，搜索引擎获得收入

——这一互联网时代价值交换的体系，已经被AI彻底打破。

情况只会更加严重：市调机构Gartner认为，到2026年搜索引擎的流量将会暴跌25%。

SimilarWeb数据显示2025年3~4月各大主流网站和搜索引擎流量暴跌，只有ChatGPT.com逆势增长。

最近很火的AI浏览器项目Dia，其创始人Josh Miller前不久专门写过一篇文章，讲公司为什么从传统浏览器转型AI浏览器，顺便也讲述了他对互联网的几个观察。

其中之一：生成式AI将取代网页，成为新的交互界面。

传统浏览器的任务是加载网页。但现在，网页（包括app、文章、文件等各种形式）正在越来越多变成AI聊天界面的“工具调用”（tool calls）。AI聊天产品已经很像浏览器了：它们能搜索、阅读、生成、做出反应。它们和API、LLM、数据库交互。人们每天使用这些AI产品好几个小时。如果你还看不到这一点，给还在上学的亲戚打个电话就知道了。自然语言界面抽离了旧有的计算模式的乏味，将会成为新的标准。

Miller的观察早已灵验：国内外有很多传统互联网企业，包括本地生活、导航、在线旅游、效率办公等领域，都已经主动拥抱变化，开发了MCP能力，让用户在使用agent的时候仍然可以调用它们的服务。企业可以在AI产品调用其MCP/API时收费，从而维持收入。

但内容是完全不同的商业模式。互联网上绝大多数的内容都是公开免费的，但很多人往往忽视了一点：这种免费不是真的免费，而是通过广告或（部分内容）付费订阅进行补贴。而这些收入只有直接链接访问才能够产生。

现在，AI产品抓取这些内容并生成用户需要的答案，整个过程就此为止。在今天，这些AI巨头和创业公司们往往一门心思发展自己，却没有为内容的来源网站主或创作者提供分成的计划——即便AI产品在交付物里提供了资料链接，大部分用户也不会点击访问。

在可预见的未来，互联网内容的生成将进入一种“不可持续”的状态：现在大批AI公司已经在用大模型生成的内容进行再次训练了。长此以往，互联网公域将充斥着大量由AI生成的低质量、虚假、与现实不符甚至毫无关联的内容。

种种迹象似乎预示，AI产品工具的大流行如果不加控制，如果AI新时代的利益分配机制不尽快出现——传统互联网将会被杀死，届时没有人会成为赢家，即便是AI公司。

所以，AI公司构建新利益分配机制的进展怎么样？

目前来看，这方面的工作还很“初级”。前文提到的OpenAI和内容提供商签订协议（具体金额和计费机制细节未知），除此之外并没有太多新进展。

a16z前不久发表了一篇文章，试图描绘一个新的图景：从SEO（搜索引擎优化）转移到GEO（生成引擎优化）。

顺应这个趋势出现了一些新的创业公司，例如Profound、Daydream等。它们帮助客户和网站主分析特定关键词（例如品牌）在AI生成回复当中的表现——简而言之，就是“策略性”地帮助客户提高在AI生成总结答案中的曝光度。

但截至目前，业界在这方面的尝试仍然尚浅。核心痛点仍然存在：即便内容创作者面向LLM的逻辑优化自己的内容，在AI产品里获得了曝光，点击率仍然是个大问题。没有流量，所谓的“生成引擎优化”恐怕只是空谈。

最后，这跟普通人有关系吗？乍一看似乎没有，毕竟大部分人都认为世界的变化从来不为普通人的意志驱动。

但实际上，这个情况和每个人都有千丝万缕的关联。

传统互联网从来不是完美的，但它仍然是迄今为止一切人类创造的精华宝库。互联网的黄金年代造就了如今最优秀的商业公司，推动着技术的进步；它也凝聚了无数人无偿/低偿向世界分享的知识：以博客、维基百科、YouTube、贴吧们为介质。每一个人都从这些公司的产品，以及这些互联网平台承载的信息中获益。

一切都是生意，互联网信息其实是一个市场。如果内容创作者无法获得价值，他们就不会创作原创内容。经济激励的缺位，势必导致在线内容平台的萎靡，导致互联网信息市场里公开免费有价值的内容出现短缺。这将会限制人们获取真实信息、新闻、观点的能力，威胁每一个人的知情权。

如果AI巨头杀死了传统互联网，成为了新的技术霸权，决定人们能否获得、获得怎样的信息，进而构建新的认知霸权——我们准备好迎接那样的世界，承担相应的后果了吗？