被列经营异常，这家百年老店怎么了？

本文来自微信公众号：凤凰网财经 （ID：finance_ifeng），作者：凤凰网财经

老字号“狗不理”再添新波折。

近日，狗不理集团股份有限公司因未按《企业信息公示暂行条例》规定期限公示年度报告，被天津市和平区市场监督管理局列入经营异常名录。

作为从清末民初一路走来的“中华老字号”，狗不理曾凭借独特魅力让名号响彻大江南北，更成为外地游客造访天津时必打卡的美食地标。

然而，这份昔日的辉煌正在接连不断地争议和波折中褪去光彩。

01、门店仅剩10家？

狗不理包子，这个曾经驰名中外的老字号，如今口碑却已出现两极分化的态势。

有人嫌它又贵又难吃。

有人吐槽味道平平无奇，而且态度奇差无比。

还有人直言从小听到大的狗不理包子，真的味道一般。

甚至因为被评价难吃，门店还曾报警。

2020年，有博主发布视频吐槽狗不理包子“味道不佳”，并提及“100块钱两屉有点贵”。没想到视频发布后，新浪微博账号“王府井狗不理店”迅速发布声明，称视频内容“属恶意中伤、不实信息”，已侵犯品牌名誉权并报警。

不过在诸多差评中，也夹杂着一些不同的声音。

有人觉得口感尚可，确实有老字号的正宗风味。

也有人认为其口味和性价比都值得肯定。

更耐人寻味的是游客的灵魂拷问：“天津人真的吃狗不理吗？”

翻开相关帖子，底下满是天津人的劝退留言：“听句劝，别去”“本地人谁吃那玩意儿”。

一笼8个的包子，售价46元到48元不等，若既吃不出惊艳口感，也换不来体面服务，那这“老字号”三个字，又凭什么让人甘愿为之买单？

而曾几何时，狗不理却是实打实的顶流。作为几代人记忆里的“包子界图腾”，它的名号一度等同于天津包子的灵魂，和“十八街麻花”、“耳朵眼炸糕”并称为“天津三绝”。

只是，尽管网上吐槽声浪不断，狗不理退市前最后一份财报数字似乎还挺“体面”。

2019年，狗不理营收1.55亿元，净利润2424.58万元，毛利率37.99%。往前倒推两年，2017到2019年，营收从1.08亿增至1.55亿，净利润从1821万升至2425万，毛利率稳定在37%以上。

单看数据，这分明是一门蒸蒸日上的生意。

但剥开数字的外衣，真相却有些扎眼。

这个靠现做包子打响名号的品牌，早已悄悄将重心转向速冻食品生产线。2019年，门店经营贡献的营收占比仅约20%，而速冻包子一门生意就撑起了41.34%的营收（6398.62万元）。

换句话说，真正靠门店卖现做包子赚来的钱，少得可怜。

2015年时，根据财报，狗不理连锁餐饮渠道还能贡献36.05%的销售额，到2019年便断崖式跌至20.3%。五年时间，门店的“钱袋子”功能几乎被腰斩。

曾经在多地布局、门店数量超过40家的狗不理，如今版图大幅缩减。2021年9月，狗不理北京最后一家门店停业。如今打开狗不理官网，门店数量定格在10家，且全部扎堆天津。

02、恋战资本，殇于多元化

“冰冻三尺非一日之寒”，狗不理包子的没落绝非偶然，其症结或许在于迷恋资本，数次战略转型的失利。

2007年，北京全聚德在深交所中小板成功上市，这一案例给天津狗不理集团董事长张彦森带来了不小的震撼——原来老字号在资本市场上也能如此受追捧。从那时起，张彦森便开始筹划狗不理的资本化道路。

2012年，经过改制后的狗不理集团首次向A股发起冲击，但意外折戟，未能通过证监会审核。2014年初，集团高调宣布计划并购美国某知名连锁咖啡企业，试图为二次上市造势。然而同年7月，狗不理再度折戟，被证监会列入终止审查名单。

首次IPO折戟后，张彦森并未放弃对资本市场的追逐。2015年，他将持股99%的天津狗不理推向新三板挂牌。然而，新三板流动性不足、融资能力有限，难以满足张彦森的资本野心。

与此同时，此前高调宣称的“并购美国知名咖啡连锁”计划不了了之。同年，狗不理转而斥资3000万元拿下澳大利亚高乐雅咖啡的中国经营权，并豪言“五年内开设200家门店”。

然而截至目前，高乐雅在全国仅有6家门店，2021年时，尚且还有28家门店。

除了咖啡，狗不理还尝试医美等行业，例如2015年推出的“狗不理面膜”，不过，同样因与品牌调性严重脱节遭市场冷遇。

与此同时，狗不理自身的包子业务，也在开始走高端化，在资本推动下，狗不理包子价格也大幅上涨，在已经停业的狗不理北京前门店内，一笼经典百年酱香包子一度卖到了120元。

相比之下，街边早餐店的包子单价普遍在0.5-2元之间，狗不理的高价策略让普通消费者望而却步。高价并未带来相应的品质提升，反而让狗不理从“平民美食”变成了“天价包子”，导致老顾客流失，新顾客不愿尝试。

这些举措不仅未能带来新增长点，反而让消费者认为品牌“不务正业”，进一步削弱了其包子主业的市场认可度。

狗不理的核心竞争力在于传统工艺和品质，盲目多元化导致品牌定位模糊，最终“捡了芝麻丢了西瓜”。