一张私密照掀起高校信任危机

这事一碰就炸：

里面有私德、伦理、法律，还有小圈子文化、跨国背景……甚至信息稍微偏一点，就容易激发强烈的情绪反应。

聊着聊着，一个朋友突然冒出一句：我们这一代人，正处在精神世界剧烈变迁的年代；我听了以后愣了一下，觉得，说得特别准。

大连工业大学女生，本来算不上什么大新闻，可它就像一颗石子掉进湖里，涟漪越荡越大，最后，竟然演变成一场跨国舆论风暴。

我不打算评论道德、法律层面的内容，所以想从市场营销、广告传播角度，来解析下事件背后的传播逻辑。

一开始这件事情的传播路径挺简单：乌克兰那边的一个电竞选手Zeus（原名 Daniil Teslenko），在自己小圈子里发了几张私密照片。

圈子不大，但有图、有瓜、有外国人、还有大学生，这几个关键词一凑齐，就足够让人“扒皮”了。

然后呢？有人截图、翻译，上传到微博、贴吧、B站评论区……就这样一步步从一个小众圈子，走向大众视野。

这不是偶然，是社交媒体平台本身的设计逻辑在推动。

现在各大社交平台都有自己的算法系统，它的核心任务不是帮你看到“最重要的信息”，而是让你尽可能地多看、多点、多互动。

所以，什么样的内容最容易被推上热搜呢？

我总结下来主要有三类：八卦、小道消息；有冲突、有反差；带标签、能激发情绪的内容。

像女大学生、外国男人、电竞圈这些标签，几乎就是热搜体质。而大连这个事件刚好全占了。

哪怕它最开始只是在一个微信群里传了一下，只要有一个节点被引爆，平台就会自动识别为“高热度内容”，开始放大推送。

这不是谁刻意策划的，也不是人在推，是机器在推。

很多人会说：我没转发、没评论，只是看了一眼。但你知道吗？刷视频时多停留几秒，就已经被算作一次有效曝光了。

更别说你要评论一句“这女的真不检点”，或者转发个截图，甚至只是搜一下当事人的名字，这些行为都在给平台释放一个信号：这条内容有价值，继续推。

你看，我们每个人其实在无意中都成了这场传播风暴的一部分。

因此，这次事件背后有两个关键机制在起作用：一叫做算法推荐，不是所有内容都能火，但情绪强的内容一定火；二，我们自己在围观的过程中完成了二次传播。

那这对品牌和营销从业者来说意味着什么？

一旦出现负面舆情，要抢黄金响应窗口期，通常时间不超过48小时，如果你错过了，平台算法可能已经把这件事推到了全网。

这也是为什么很多公关公司都会建议客户要设专人监控关键词，要第一时间判断是否需要回应，回应要简洁、要有共情、要能阻断误解等等。

否则就像这次大连工业大学一样，一开始没有发声，等事情闹大了再通报，效果就差很多。

但问题是，就算你后来发了通报，情况也已经变了，因为舆论早就不在讨论一个事件了，是在表达情绪，非常强烈对立的情绪。

01

这种情绪到底怎么形成的？从品牌管理的角度看，又怎么反过来影响品牌声誉的呢？

我们知道，人的大脑天生有立场。莎士比亚说过一句话：“There are a thousand Hamlets in a thousand people's eyes”（一千个观众眼中有一千个哈姆雷特）。

这句话放在今天的社交媒体上特别适用，当一个事件传开之后，很快就会进入一个特别阶段：吃瓜群众开始站队。

人们要快速判断：这个人好还是坏？这件事对还是错？

这是一个认知归类的过程，也可以说理性思考的一部分；但在情绪主导的传播环境下，这个过程往往发生得非常快，甚至还没等事实出来，大家就已经选好边了。

比如：

有人看到她跟一个外国已婚男人交往的照片，第一反应：她是不是背叛了男朋友？是不是崇洋媚外？是不是给学校丢脸了？

另一边的人则会说：别人隐私，凭什么被拿出来调侃？这不是性别歧视吗？种族偏见吗？还有人问：你凭什么把人家视频发到群里去？

你会发现，大家已经不再讲道理了，更多在比谁立场更强硬、谁情绪更激烈；谁越极端，就越容易被看见；而一旦被看见，又进一步推动情绪升温。

这就形成了一个很典型的循环：情绪越极端，传播越广；传播越广，情绪越极端；最终的结果，整个舆论场变成各种阵营之间的互相攻击，中间的声音几乎听不到。

这时，如果你是一个品牌或机构，想出来说话，会发现已经很难控制舆论走向了，因为你面对一群已经带着立场和情绪的围观者。

他们不听你怎么解释，是来找有没有支持自己观点的新证据，所以在这个时候，你想回应，其实已经晚了。

那如果从品牌传播角度出发，面临最大挑战是什么？

我认为是：应对情绪。你可以发通报、可以做调查、可以说流程没问题，但在情绪高涨时，这些信息往往没人看、没人信；甚至你说得越多，越容易被断章取义、被误解、被攻击。

这也是，为什么很多品牌在舆情爆发时，24小时内就急着回应，结果反而陷入反噬的原因之一。

这也是，为什么现在很多公关公司都会建议客户：要提前识别情绪信号、要在情绪升温前做出反应，不要等到舆论彻底失控再去灭火，因为到了那时，火已经不是你扑得灭的了。

02

国内传播会进一步加速信息流转，然后影响到国外社交媒体网友关注， 这就带来一个新问题：

当品牌或机构卷入跨国传播时，文化差异往往会放大误解，甚至把原本的小事变成一场公关灾难。那这种情况下，有没有办法提前识别由文化理解差异带来的冲突？有没有什么营销策略可以化解它们？

我觉得是有的。

关键在于，要理解“语境”和“平台规则”的差异。

这次事件里有一个关键词，是Zeus说的一句话：“China girl is easy”。中文翻译过来，这句话听起来是：“中国女孩很容易上手”。

在国内社交平台上，这句话一出现，立刻就被解读为种族歧视、性别歧视，很多网友直接开骂。

如果你去问乌克兰本地人，或者熟悉电竞圈文化的网友，他们会告诉你：在那个语境下，这是句调侃，甚至带点“玩梗”性质的玩笑（AI说的，不是我的立场）。

换句话说，Zeus根本没意识到，这句话在中国语境中的杀伤力有多大，这就是典型的“翻译偏差”带来的误解。

很多品牌做海外推广时，也经常踩这个坑：

一句在国内听着挺酷的广告词，翻译过去就成了冒犯；一段自认为很幽默的短视频，在另一个国家却被批“价值观有问题”。

所以你看，语言本身会出现“语境错位”。

除了语言之外，还有一个容易被忽视的地方：不同平台的文化氛围和规则也完全不同。

Reddit上的用户习惯了比较开放、直接甚至略带讽刺的表达方式，很多话他们自己知道是“玩梗”，不会太当真。

但在微博、B站这种更注重公共表达规范的平台，同样的内容会被当成正式表态，甚至被截图、断章取义、反复传播。

这也提醒我们一个现实：同一个内容在不同平台上传播，它的“社会意义”完全不同。

品牌如果不懂这一点，就很容易陷入被动。那从品牌传播的角度看，面对这种跨文化传播的风险，能不能提前预判呢？

可以。建议在做任何对外沟通前，先问清楚几个问题：

这句话在目标市场会不会有歧义？这个表情包在别的文化中是不是带有负面含义？这个梗只有当地人懂，还是容易被误解？

你可以用AI辅助判断，也可以找一些本地顾问聊一聊，确保表达不会在翻译过程中走样。像一些大品牌在发布全球广告前，都会专门安排一轮“文化审查”，避免出现类似问题。

再进一步，如果你的品牌真的要参与跨国传播，那就必须有一个真正的“本地化团队”；不只是翻译文字，更要理解当地的价值观、道德标准、舆论习惯。

所以同样一个事件，你不能用一套话术打遍全球。

回到大连工业大学这件事，我们可以看到：校方一开始没有意识到这是一个“跨国事件”，也没有配备足够的本地化沟通能力。

结果导致舆情不仅在国外发酵，还反过来影响了学校在国外的形象。

这个问题讲到这里，我想你也看出来了：文化冲突是跨国传播中必然会出现的现象。品牌要学会用策略去理解和应对它，否则，一句无心之言，会演变成一场公关危机。

03

智远认为，这次事件也让大连工业大学的声誉面临一次不小的挑战。

作为一所高校，原本形象更多是建立在教学成果、学科建设之上。但这一次，名字却频繁出现在热搜上，那未来，学校或者类似机构，要怎么去挽回公众的信任呢？

智远斗胆说三点：

一，口碑和法律伦理怎么衡量。这次事件中，学校最终对涉事学生做出了开除处分，从校规、从管理流程来看是合规的，甚至未来如果学生提起诉讼，学校也未必会输。

但如果这位学生真起诉，并且在法律层面被认定“处分不当”呢？那学校不仅要面对舆论反噬，还要承担“程序正义”之外的公众信任危机。

反过来讲，即使学校赢了官司，在法律和规则层面都站得住脚，但口碑已经丢了，公众的情绪也已经站队了，这时候，法律上的“正确”，并不能弥补品牌上的“损失”。

所以，这个结论我不好下。只提供一个视角，你可以来思考一下，当制度没错，但情绪失控时，机构是不是要思考下，新时代道德与法律的边界在哪？

第二，行动跟进，让公众看到你在做什么。

比如可以这样说：我们注意到近期网上有关我校学生的讨论，学校已启动调查程序，并将本着人文关怀与实事求是的原则妥善处理。

这句话虽然没下结论，但它释放了一个信号：我们在听，在做，这是真正的信任重建逻辑。

至于最终结果，都只是一个阶段性节点。真正重要的，是这个过程中，学校有没有展现出一个值得信赖的“态度”与“机制”。

第三个，价值重申。事情处理清楚后，机构要重新讲清楚你是谁、相信什么价值观，这是从“灭火”到“立信”的关键一步。

学校可以顺势推出关于“学生隐私保护机制”、“校园舆情响应流程”或“心理健康支持体系”的说明，让大家看到：这是一次系统的反思和提升。

所以，危机不是终点，而是一个新的起点，至于未来大连工业大学会走向哪里，我们还不知道，但有一点可以肯定：光靠一份通报是不够的。

最后想提醒一句：

希望男生、女生都能提高警惕，保护好隐私，别瞎拍照，也别随便让人拍，指不定哪天被发到群里、PPT里还配上字幕加特效，成了别人吃瓜的语料。

本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远