美妆外企柜姐，为何被抛弃？

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），编辑：董金鹏，作者：张从容，题图来自：AI生成

张冉（化名）在小城市的屈臣氏做了10年柜姐，今年上半年被裁，原因是撤柜。即将退休的老员工本可选择调店，即由一家店调到另一家店，但都接受辞退和伴随而来的赔偿。

“主要是都不想干了。”张有些无奈，三十多岁，人到中年，将自己“最好的青春”都给了屈臣氏，却被磋磨10年，工资只涨了不到2000元。如今，她已然失去20多岁时的热忱，暂时没找下一份工作，先休息休息再说。

美妆裁员风暴，冲垮了在专柜站到静脉曲张的老柜姐，也席卷了写字楼工位里坐到腰肌劳损的小白领。刘雨，某美妆外企员工，今年所在部门突然被解散。尽管获得了法定赔偿，但这位毕业即加入的年轻人，还是陷入迷茫。

个体故事背后是时代的转身。这些国际大牌曾站在聚光灯下，成为装点时尚都市的闪耀星光，如今却黯然失落。今年上半年，一场裁员风暴更是席卷外资美妆：

2月，雅诗兰黛扩大“利润恢复与增长计划（PRGP）“的裁员规模，由1800人～3000人扩大至5800人～7000人；

3月，联合利华称将继续推进增长行动计划，显示截至2025年一季度末，已减少约6000个全职员工；

4月，科蒂宣布“固定成本削减计划”，计划裁撤700个职位；

6月，宝洁公布计划裁撤7000个非制造岗位，约占全球员工的5%；

7月，欧莱雅香港分部计划裁撤超200名员工，只余下少量员工以维持基本运营。

在美妆行业，焦虑情绪逐渐从企业内部蔓延至社交媒体。在小红书上，一夜间出现许多“毕业证”帖，有人晒出工牌配文“last day”，有人发帖追问其他部门的裁员情况，更有拿到offer的新“同学”询问是否上岸即被裁？

裁员风卷残云，留下一连串尖锐质问：一向讲福利和人情的外企，这次究竟是战术调整，还是彻底败北？旧时代残党如何登上新时代的船？这种转型与过渡要持续多久？

降薪、调岗和换考核，外企美妆的隐秘裁员手段

6月5日，宝洁宣布：自7月1日起的2年内，将削减7000个非制造岗位，约占该类别职业总数的15%，主要涉及市场、销售、行政等岗位。宝洁明确表示，此举旨在“优化人员结构，扩大责任范围”，而非单纯压缩成本。

有宝洁员工透露，目前有部门称即将公布名单，其他还处在被“吊着的状态”。也有前员工表示，自己经历“断崖式裁员”，所在部门被全员解聘，已拿到相应赔偿。

相比于这种体面的“分手”，更多的裁员和调整悄然发生，比如非自愿调岗、考核标准突变和降薪等。这些柔性手段，正成为外企缩减人力成本的隐蔽路径。

据前屈臣氏柜姐透露，今年4月，屈臣氏开始实行“奖金池”制度。过去，她的薪资构成为底薪+提成，收入直接和业绩挂钩，卖得越多挣得越多。新的奖金池制度，不再按个人销售计算提成，而是按店铺等级设定销售任务。任务完成，门店会得到一笔固定金额的奖金，先由管理人员抽成，剩下按个人业绩分配给柜姐。

根据亿邦动力调查，新制度实行后，有的柜姐月入减少近2000元，有的甚至被腰斩。“要是以前的工资，我都不会走了。”一位因工资太低主动离职的柜姐告诉亿邦动力，以她现在的工资，店长都难以说服她留下来。另一位柜姐则直言，这是变相裁员，“压缩成本，受不了就离职了，不用赔偿”。

柜姐们还被要求完成护肤、彩妆、跨境和健康产品等多维度的业绩，才算达标。如果不达标，部分门店还会“拉小黑屋”——给业绩不达标的柜姐单独拉群，让写工作计划和追着开单等；部分门店还会罚抄话术和打扫卫生等。

部分门店要求员工至少一天卖出一张99元年卡。柜姐张冉称，自己“做梦都在办卡”。另一位柜姐晓月也调侃说，自己已经让身边的亲朋好友都办了屈臣氏的会员卡。根据披露的数据，忠诚会员数连年增加，2024年达到1.68亿，同比增长7.01%；2024年忠实会员销售参与率达到65%，也是近六年来的峰值。

除了明面上的，还有更隐秘的调整——调店。有柜姐说，自己差点被从城市的一头，调到另一头的门店，单程通勤时间长达1小时。在中国的三四五线城市，多数人的单程通勤时间都会控制在30分钟以内。

“最爱把你从这头调到那头，让你上班很远，受不了（自己）辞职。”一位前雅诗兰黛店长周洋（化名）称，她的新主管是“雅诗兰黛离职率最高主管”；该主管手握调店权，将周洋手下柜姐更换以后，再反过来批评她不会管理。

除了一线柜姐，坐办公室的白领也难逃“调岗”。今年6月，部分用户在小红书爆料，联合利华正在通过调岗强制裁员。一位当事人爆料说：“裁员不敢说，说岗位没了，然后销售给你调成看仓库，不同意调岗就直接单解，单解之前还强制要求休完年假。”

上述爆料人为销售岗位，诉求是让联合利华按法律规定赔偿2N。目前，她正在小红书上召集有相似经历的人，将更多受害者聚集在一起，进行集体仲裁。

多位知情人士向亿邦动力透露，他们也遇到类似情况，但与公司合同尚未到期，暂不能透露更多细节，不过也会进行劳动仲裁，要求给予他们法定赔偿。

裁员为节省成本，但赔偿让其变成成本极高的买卖。雅诗兰黛扩张裁员计划后，PRGP计划的预计成本由过去5亿～7亿美元翻倍至12亿～16亿美元；宝洁2025年1～3月的裁员花销为0.27亿美元，较去年同期下降27.03%；科蒂的“固定成本削减计划”，员工遣散费预计为0.74亿美元。

与直播、外卖搏命，与算法、低价赛跑

晓月是一位00后，在屈臣氏做柜姐。她遇到过一位客人，为了买到合适的产品，把店里几乎所有品牌试了个遍。

当月，晓月业绩堪忧，原本期待客人下单，这样少被扣些奖金和挨惩罚。一小时后，晓月介绍得口干舌燥，对方轻飘飘来了句，“美团便宜，我在美团买了。”晓月吐槽，自己简直“气得想死”。

上半年的外卖大战，抢走不少柜姐们的订单。另一位前屈臣氏柜姐常青（化名）说，在抖音、美团、京东等第三方平台下单，根本不算柜姐们的业绩。她说，柜姐一早上只能看着外卖订单“库库走”，店里却没什么人，自己赚不到一分钱，还要挨领导骂。

想靠外卖拿业绩，柜姐只能绕个大圈子：要么让顾客加企业微信，通过企微发链接，点击进入屈臣氏小程序下单；要么让顾客扫导购码，通过导购码下单。顾客下单后，小程序自动绑定离收货点最近的门店，由美团骑手送达。

为了验证这一说法，亿邦动力加了一位屈臣氏柜姐的私人微信，并特地问她，直接进入小程序下单，她是不是拿不到提成。她立刻回复：“哇哦，你太能理解我了，是的。”她用企业微信发来链接，点击后显示小程序绑定的“美容顾问”，正是这位柜姐。

签到攒积分抵扣、满减、会员日优惠……最朴素的价格战，成为柜姐们和外卖电商搏命的关键武器：淘宝官方旗舰店卖79元一瓶的补水喷雾，在柜姐这里叠加优惠只要49元；淘宝官方旗舰店卖89元一盒的面膜，在柜姐这里两盒98元。

如果没有外卖，她们就要面对空荡荡的商场、少得可怜的客流和低业绩，甚至0业绩，以及随之而来的惩罚。

基层的柜姐们在和外卖搏命，坐在高楼大厦办公室的白领，也在和电商抢饭吃。

刘雨遭遇了“断崖式裁员”，今年整个部门被突然解散。尽管获得了法定赔偿，但她陷入迷茫。她毕业即加入这家企业，一直负责线下渠道运营。2024年公司战略全面转向兴趣和内容电商，传统线下团队的价值被快速稀释。

2024年底，宝洁官宣重点运营抖音渠道。美容部门首席执行官Alex Keith曾公开表示，宝洁的线上份额一直在增长；特别是抖音，为中国增长最快的线上渠道。屈臣氏的线下门店，也做起了直播，甚至设定了直播KPI。而雅诗兰黛集团，中国大陆的增长点便来自大促节点、线上销售额增长和海蓝之谜新产品，抵消了零售的疲软。

这些曾经的线下零售王者，如今在线上找出路。然而白炽灯12小时炙烤、亮得晃眼的柜台下，藏着的是淤泥和陈旧的体系。

旧时代残党，登上新时代的船

今天，小样试用和线上退货等不断完善，线下渠道正肉眼可见地衰退。

6月30日，美妆连锁集合店“莎莎国际”，关闭中国内地全部门店，仅保留线上渠道。屈臣氏，中国店铺数仅增长1%，同比增速排倒数第二，仅高于西欧。

就连风头正劲的新星，也在2025年碰了壁。今年6月，爱马仕、梵克雅宝等大牌的美妆代运营公司颖通控股上市，亏损门店和专柜数占比，由2023财年的45%攀升至2025财年的70%。

小红书上，柜姐“0开单”和“求业绩”的求助帖层出不穷，折射出这个群体在行业转型期的集体焦虑。常青吐槽说，她们店里没业绩时，店长就会说：不管店里有没有人，只在乎结果。

店里没有人，不代表没有业绩。线上渠道逐渐改写了游戏规则，除了宝洁押注抖音，雅诗兰黛中国发力电商，莎莎国际也宣布集中资源专注线上业务。许多美妆外企，不仅加码线上渠道，也花大力气在社交平台做推广。

这类推广并非完全有效。今年7月，晓月的企微不停推送某款产品，但在私人微信问产品功效时，她坦言自己几乎不了解这款产品。

这种机械化的信息轰炸，暴露出传统私域运营的致命缺陷——忽视了微信背后柜姐作为“人”的人情味，以及真诚介绍带来的信任感，导致用户运营僵化，获客价值降低。

“抚摸顾客的脸，你就成功了一半。”《成为雅诗兰黛》里写过，雅诗兰黛创始人雅诗·兰黛夫人（Estée Lauder）每天会抚摸50多张脸，也会亲自培训柜台销售，确保他们介绍成份和性价比的同时，向顾客普及美妆知识。她让销售人员向顾客科普，“不要疯狂地使用四种不同的面霜！”致力于精简护肤。

今天，这种利他思维，仍在帮助当下的柜姐转型。大量柜姐在小红书发布“有问必答”帖，以柜姐的身份，回答顾客对产品的问题，包括但不限于折扣活动、产品功效对比等。有柜姐离职后发布的第一篇帖子，就是“我是xxx柜姐，已离职随便问”。

今年1月，一位雅诗兰黛的柜姐发布小红书图文称：雅诗兰黛8年柜姐，有问必答。评论区的提问，一直持续到今年5月，流量长尾效应明显。虽然这篇图文只有8个点赞，却沉淀了200多条真实咨询。另一篇“缺业绩，求神仙客人支持”的帖子，也有10多位顾客询问，回复多为“私信我亲”，向私域引流。

与其坐在店里等顾客上门，不如发发抖音小红书，让顾客产生兴趣。这场变革正在加速行业洗牌：只会群发广告惹人烦的销售正在被淘汰。

那些转型为“美妆顾问”的柜姐，正在打开新的成长空间。专业够硬、会玩流量，正在取代简单的话术复制，成为这个职业最核心的竞争力。

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），编辑：董金鹏，作者：张从容