“史上最卷”暑期档，没有爆款剧？

要了命了。

今年夏天，办公室集体陷入了“精神食粮断供潮”：

问问大家最近在看什么剧，发现知否的知否，潜伏的潜伏。

还有人掏出了乡村爱情故事，问就是“会员还没到期，只能看这个了”。

还有人已经抛弃了长剧，一口气刷完了二十集的“猝死新媒体女工穿越到古代，怒撕出轨前男友”的电子快餐。

这一次，是天要变了。

回想起以往暑期档，年年IP扎堆、顶流云集，爆剧一个接一个，CP满天飞，让人追剧追到忘了睡觉。

今年夏天，谁还在看剧？

一、今年暑期档，怎么了？

今年暑期档，四个字：不如预期。

原本，大家都期待一个轰轰烈烈热情似火的七八月。

各大平台欢欢喜喜给暑期档的基本盘——刚放暑假、喜欢青春偶像、就爱俊男美女的学生们，端上来几盘古偶。

《书卷一梦》有“穿书循环+纸片人觉醒”的反套路；

《桃花映江山》有孟子义x刘学义的颜值保障；

《临江仙》有白鹿又扛剧又能打；

结果，数据表现却不尽如人意。

转头看犯罪剧情悬疑片，今年的白宇不丢钱包了，井柏然不诈骗了，潘粤明不查案了。

去年还在悬疑剧里杀得风生水起的明星们，今年集体哑火。

寄予厚望的《以法之名》，奔着《狂飙》第二、《人民的名义》第二去，评分一度升到8.9，却仓促结尾，播完大结局后豆瓣评分落到了6.9分。

叠加古偶buff的《昭雪录》，拎出了李兰迪曾舜曦，男女主颜值在线，剧情也不平庸。

7月份16次登上云合热播榜日冠，可声量依旧没有能撑起暑期档的门面。

《扫毒风暴》祭出了秦昊、段奕宏两位影帝，掏出了《扫黑风暴》的导演，剧情在线演技在线，却才有7.7分的成绩。

男频赛道的夏天，有过《庆余年2》这种爆款，也值得期待；

结果《赴山海》遥遥无期，《凡人修仙传》的档期被推了又推，终于被抬上了桌，成效如何还未可知。

单看每一部戏，内容似乎都有可圈可点的地方，不少甚至可以算是诚意之作，宣传方面，热搜没少上、宣发也没少搞。

可回头一想，几乎没有出圈作品，这一届的暑期档简直像遭遇了千年未遇的“大滑坡”。

遥想往年暑期档，何等风光：

2018年，《延禧攻略》横空出世，成就富察容音和魏璎珞的全民热潮；

2019年，《陈情令》一夜爆红，“忘羡”二字引领热搜榜整整半年；

2020年，一句“你要爬山吗”成了当年第一大热词，热剧带着秦昊升了咖，从此他的优点再也不是“便宜”。

更不用说，曾经的《三生三世十里桃花》、《花千骨》、《欢乐颂》、《古剑奇谭》……

每一部都是暑期档。

曾经的暑期档，几乎年年一部大爆剧。

那时候的爆剧，还不是仅粉丝可见的爆，是说出来无人不知、演员本人立刻从小范围可见到无人不晓、在热度商业口碑穿透力上都有很极表现力的爆款。

吸引年轻观众的暑期档，就像消费品的双十一，这是电视剧内容行业的硬仗，每年疯狂吸金的季节。

男帅女美的古偶打头阵，成为爆剧的大本营；

节奏快、反转强的悬疑剧紧随其后，收缴一批熟龄观众注意力；

再来一些男频剧，网罗爱看爽文、不看古偶观众的补充市场……

经此一役，往往有爆款、有话题度、有丰富度，把观众的注意力焊死，能赚得盆满钵满。

这种古偶、悬疑、男频三分天下的格局，早就能吸引大批观众，去年如是前年如是，大家只需批量复制。

以往的暑期档，从来不缺爆款，不缺顶流，不缺CP，更不缺观众的热情。

一部剧播出，成爆款，全民讨论，明星成为顶流，捧出数不清的广告植入和社交热搜——几乎成为了暑期档的标准流程。

然而这几年，肉眼可见地，大爆款纷纷“失声”了。

再没有当年能让李易峰从默默无闻到家喻户晓的剧集，也没有一部能把新疆之行带火的《我的阿勒泰》。

这个暑期档，怎么折腾都只是“圈内事”。

可曾经，暑期档是各方每年最大的“押宝胜地”。

二、暑期档，曾经有多“吸金”？

看国产剧的观众都知道，在平台追剧，永远是一种阶级分明的行为：

首播会员免费看，非会员坐等剧透；

超前点播要加钱，SVIP抢先看；

如果剧播得好，还会放慢放出的速度，以延长用户的VIP期限……

消费者为了好剧掏腰包，平台靠着好剧赚金币。

因为每一部爆剧，都是一座金矿。

据凤凰网电影报道，当年腾讯暑期档爆剧《陈情令》，给最后5集开了超点，每集6元，到第二天中午已经有250多万人解锁了超前点播特权，腾讯视频一夜收入超过7500万。

据透露，《陈情令》光点播收入，就达到1.56亿。

后来QQ音乐还推出了《陈情令》古风音乐专辑，里面包含16首歌，单价20块一张，销量超过160万，销售额达到3223万元。

是的，爆剧之后，周边、花絮、彩蛋、演唱会、见面会、原声大碟，每一样都需要付费解锁。

当然这不是必需——你可以不花钱，但是周边的服务就享受不到，也少了几分和别人讨论的乐趣。

对于“有点小钱，并急需找到网络追剧同担”的年轻人来说，这笔钱从兜里掏出来，也并不困难。

平台还和经纪公司联手，推出周边、礼盒、CP定制礼包，有时直接和电商联名，用人设和IP带动短链购物。

2021年《山河令》大爆，据财经天下周刊报道，优酷上线了“打榜”活动，用户用各种方法获得道具，道具数量决定主创见面会参与权。

买一张128块的优酷年卡最划算，能获得520枚道具；

而活动页面显示，观众累计贡献的琉璃甲已过亿，若全部换算成年卡，意味着能为优酷带来约2400万的会员收入。

会员经济，就像平台的印钞机，剧越热，赚得越爽。

如果剧爆了，中插少不了。

2018年爱奇艺的爆剧《延禧攻略》，不仅带来1200万新会员，拉新量位列2018年电视剧第一名，爱奇艺第三季度财报会员收入同比大幅增长78%，

广告收益，更是近2.5亿元。

一部剧越播越火、越来越有热度，那么肉眼可见地，中插广告就会越来越多。

曾经有说法，叫“没有999进不了的剧组”。

就是指该品牌总以中插广告的形式，把自己的产品塞进各大热播剧中。

从付费会员、广告植入，到衍生品带货、版权分销。

一个暑期档，爆火的剧集就能为平台带来数以亿计的变现。

这是一片遍地是钱的金矿，谁都想铆足劲往里面钻，也似乎找到了一些套路：

题材上，要么古装言情，要么现代青春，要有爽感反转感；

演员，选和平台深度合作的经纪公司里有流量热度的小生小花；

前4集高密度撒糖或者极具反转，做成切片，在社交媒体大量投放；

中段插入番外、预告、花絮，再加上热搜、小某书、抖音切片的互动；

最后再开见面会、演唱会、小综艺……

这是一套基本的“爆剧制作流程”，如果再配合经纪公司的操作，将会有奇效。

大制作、大IP、有“爆象”的剧集，往往是很早买IP押宝、提前拍摄，等暑期上线抢黄金时段，达到变现最大化。

经纪公司提前押演员进组，甚至配合剧集，加热话题带节奏；观众还在问自己CP是不是真的，公司算计更多的大概是生意。

爆剧必须能剪出爆款短视频，经纪公司越来越重视角色路线匹配，提前为艺人定制“出圈曲线”，比如甜妹转大女主、古偶转现实等。

爆剧更加系统化，平台主控越来越强，用着有迹可循的工业套路，批量制造着顶流和爆剧，赚得盆满钵满。

然而这两年，观众们的反应却越来越淡。

没有能助人上青云的爆剧，没有平台捧出的新顶流，没有新的跃迁踏板。

网友总结腾讯历年暑期档，今年被称为“过27000的都没几部”

众所周知，套路和稳定出品的反面，就是一种乏味。

仙侠还是在生离死别，断案依旧在反转，男频依然在插科打诨，但观众好像已经腻了。

这一届观众，为什么不爱暑期档了？

三、抛弃长剧的观众，都在看什么？

暑期档看多了，很多观众也有些纳闷：“为什么每年的剧都一个样？”

谈着差不多的恋爱，修着差不多的仙。

每年差不多的年轻男孩和女孩涌入市场，都长着一张待爆的脸，期待成为下一个顶流。

可抽丝剥茧后，都是差不多的故事。

观众实在倦了。

“流量+IP”公式好套，但也经不住套这么多年；

流水线的戏看一遍可以，看两遍也可以，看得多了真让人分不出是哪年夏天。

更重要的是，现在观众，竟然不太需要看长剧了。

去年夏天，一批人扑在奥运会上，脑子里全是吴艳妮的速度、郑钦文的身姿、汪顺的腹肌；

一批人趴在电脑前，和虎先锋杀了个七进七出。

反正是消磨时间，干什么不行呢？

甚至哪怕是看剧，也有人民群众更加喜闻乐见的作品。

就在平台苦恼没爆款，粉丝无语没数据的7月。

一部上线5天播放量破10亿，两周破20亿的“神片”《念念有词》横空出世。

短剧，攫取了很大一批原本暑期档受众的注意力。

在社交平台搜索暑期档爆款剧，评论区的推荐半数以上是短剧。

短剧平台红果，在今年6月，TOP500短剧累计热度就达到102.79亿，连续两个月维持在百亿级别。

有人说，看过短剧的人，你就看不下长剧了。

因为没有人比短剧更懂人们想看什么。

第一秒女主葬礼，第四十秒女主复活，第七十秒男女主便亲在一起，就在你瞠目结舌时候，立刻开启下一集。

节奏紧凑，每集一个爽点，情绪推到极致，观众没有任何阻力就能丝滑进入剧情。

人长得也好看。长剧还“一掷千金”用刘宇宁、雷佳音、金瀚的时候，短剧已经有了自己的“竖店版”肖战、曾黎、林彦俊。

观剧门槛还低。不用买完手机会员买电视会员，竖屏上就是全部内容——甚至还能三倍速。

从制作端来看，短剧因为成本低，周期短，流转速度快，非常好植入最新的梗和价值观。

一部长剧，可能立项时候还流行姐弟恋，拍完就变成了年上恋，等播出时世界又成了“女性独美”的天下。制作周期动辄按年算的长剧，反应速度着实有限。

而短剧，就像是快速灵巧的新媒体。

制作周期大大缩短，从剧本到消费者货架上的盘中餐，几乎现炒现做。

长剧还在想破头买什么IP、请哪位导演、如何改剧本，还在开会讨论如何给男二女二加戏、怎么留更多植入空间，短剧早就拍完了90集的戏。

注意力在哪里，钱就在哪里。

于是大量资本流入，越来越多的短剧面世。连爱优腾这些传统长剧平台，也都在用短剧集试水。

短剧也从野蛮生长时代，进入精品化时代，大有进一步占领长剧精品市场的态势。

在各种不同媒介攫取人注意力的当下，长剧平台已经不具有那种当年独霸一方的统治力，和夏日唯一爆款的制造能力了。

当然，多方压力下，长剧不是没有创新。

比如古偶稳稳的三生三世玩不妥了，加了“穿书”“反套路”“女性主义”元素；

悬疑有的贴上正剧，有的找上年轻流量演员，有的和古偶结合，谈恋爱断案子两不误；

但是离出圈、爆款、疯狂变现，还是有一定距离。

时代的节奏越来越快，每一种形态从诞生到被淘汰的速度也越来越快。

长剧正在面临的困境，出版行业、电视台都曾经历过，电影行业也正在面临。

搭顺风车的日子过去了，这是一个逆水行舟的时代。

趋势是无情的。

但是恍惚中，我总是会想起小时候的暑期档。那时候，夏天还意味着“暑假”。

电视台里有《康熙王朝》，有《金婚》，有《神探狄仁杰》。安徽卫视放着《放羊的星星》，凤凰卫视放着《鲁豫有约》，湖南卫视放着《快乐大本营》。

我们抱着在水里浸过的西瓜和冰凉的铁勺，对着吱呀摇头的电扇，与整整一大家人围在电视机前。

那时候，我们还小，日头在孩子眼里还很长。

但是人生的夏天，那么快就过去了。