美团的“护城河”去哪了？

本文来自微信公众号：山农下山，作者：山农，题图来自：视觉中国

美团贡献了一份迄今为止本季度讨论度最高的财报。

尽管大家对于美团二季度财报的“差”早已有了心理准备，但没想到这么差——本以为能考个61分，结果拿反了，原来是19分。

重点数据有两个：

1. 经营利润几乎是“脚斩”：2025年Q2经营利润为2.26亿元，利润率0.2%。相比于去年同期112.57亿元的经营利润，整整少了110亿，同比减少98%。

官方给出的解释是“由于外卖行业竞争激烈”。更为扎心的是，美团并没有“停下来”的打算，王兴在随后的电话会上明确表示：“美团预计三季度核心商业业务会因战略投资而出现‘重大亏损’。”

也就是说，仗是一定要打下去的，钱不钱的不重要了。

2. “核心本地商业收入”环比增长仅有1.6%，这一数据在2024年Q2的财报中为11.1%。

这一数据被很多人忽略了，但仔细分析起来比上一个还要扎心。

这说明京东和阿里对美团的狙击是非常有效的，也间接反映了美团的“护城河”的水可能只没过脚脖子。

美团最大的危机在于，敌方发起的“外卖大战”从根本上动摇了用户的“心智”——很多用户多年来习惯性认为“美团=外卖”。如今被攻破了，哪怕像我这种一个月吃不上几顿外卖的人，在选择外卖时，也习惯货比三家，哪家便宜用哪家。

在这一点上，我很佩服刘强东，在美团大杀四方、如日中天之时，刘强东精准找到了口子，成功把美团拖下水。

京东点了一把火，照亮了阿里的路。相较于京东而言，阿里的弹药更为充足，账面上有3600多亿元现金储备（现金+短期投资），远远领先于美团和京东。

据高盛统计，在这场竞争中，美团、京东、阿里三家单月可能最多要消耗掉250亿元人民币。雷军造车三年，也才花了300亿元。

但对于阿里和京东而言，他们显然看中的并不是外卖业务，而是点外卖的“人”。用外卖业务的“高频”带动电商业务的“低频”，才是阿里和京东愿意花大价钱来争夺市场的真正原因。

但我认为，在美团上奏效的“高频打低频”模型未必适合电商平台。原因有三：

一是任何产品模型（商业模型）的基础是用户需求，腾讯一直流传着经典的“马氏三问”，相传这是马化腾在产品评审时经常问的三个问题，其中第一个问题便是：

如果你不做，用户会损失什么？

价格战并不能解决用户需求的痛点。大战结束之后，无非尘归尘、土归土，这样的案例并不少，比如当年的打车APP之战、美团经历过的“百团大战”。

二是，“流量思维”并不总是正确的。“高频打低频”在美团上获得了成功，根本原因在于业务的强相关性——“即时满足”。越接近“即时满足”的业务板块，从外卖引流的转化率越高。

电商平台虽然也是“卖货的”，但并不是“即时满足”，这与外卖流量并不是强相关的。

因此，我做个大胆的猜测：外卖业务并不一定真的能为阿里、京东带来如期可观的收益。

三是，美团是有护城河的，只是它的护城河不是用户，也不是骑手，甚至都不是商家，而是庞大的基建——包括数据、算法、系统和深入十八线小镇的地面部队，这些才是阿里、京东在短期内无法超越的。

对于这一点，美团核心本地商业板块CEO王莆中在接受媒体采访时说得更具体：“我给指定用户发一张奶茶券，同时指定至某一款产品，然后引导用户去哪个店自提，这后面需要很强的系统能力，这一系列都需要开发。当然他们正在加班加点地开发。你可以拭目以待，看友商会不会跟进”。

美团对于线下店铺运营的颗粒度在行业内是最高的。这是王莆中说出上述话的底气。

总的来说，外卖是一个精细且薄利的商业模式，是苦生意。

外卖三兄弟已经干碎两家了，现在就等阿里了，周五见。

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