面对罗永浩，回应就输，西贝应该怎么办？

平常我不太爱跟热点，不过，西贝回应罗永浩这件事，正好命中了我最近在思考的课题，就聊聊这个热点：

其实面对罗永浩关于“预制菜”的指责，西贝从决定回应的那一刻起，就已经输了。

说实话，如果把时间倒回半年前，以我对公关的理解，自己大概率也会做出和西贝一样的回应。

有人说你是预制菜，或者说你的食品不安全，怎么办？

有人指责你，如果不回应，不就等于认了吗？

这是常规思路，我以前也这么想。

但在两个月前，我读了一本书，叫《顾客为什么买了又买》。这本书彻底改变了我对这类公关事件的看法。

一、为什么说，西贝一回应，就输了？

这本书里分享了麦当劳面临与西贝类似指责的案例，而且麦当劳遇到的指责，远比西贝面对的指责更“黑”，也更严重，直接指向了食品安全。

当时，美国社交媒体上有一组关于麦当劳的视频，引发了病毒式传播。

视频里说，麦当劳的工厂会在制作炸鸡的生产线里添加一种“粉色的不明物质”。

你一看那个颜色，就知道那个粉色的东西是非天然的工业制品，居然还被加到了麦当劳的食品里。

这内容肯定是无稽之谈，正常的食品企业没有必要添加这种东西。

但是架不住它“黑”得很有效，也“黑”得很有画面感。

视觉冲击力是巨大的，就像我们曾经听过的“肯德基的鸡都有6条腿、4个翅膀”一样。

甭管真假，一旦看到，这对消费者的冲击力都是巨大的。我们很容易对这个品牌失去信任。

更麻烦的是，这种内容就像很多谣言一样，天然就具备病毒式传播的能力。

就像“一只鸡长出6条腿”，这件事本身就足够抓人眼球，它会唤起所有人对自己到底在吃什么的恐惧。

于是，麦当劳添加“粉色不明物质”的内容，在短时间内就传遍了全网，极大地破坏了麦当劳的品牌形象。直接影响到了麦当劳的销量。

按常规思路，别人黑你，你就得正面回应、解释清楚、打消消费者的顾虑，别人说你添加了粉色物质，你就应该证明自己没添加。

就像别人说你是预制菜，你就应该证明自己不是预制菜。

但这个思路常常会让伤害越来越大。

我们先想想，这类危机的本质是什么？

真讲道理的消费者，难道不知道粉色不明物质没必要添加、人类的科技养不出六条腿的鸡吗？

他们不用你辟谣也能知道。

但是，最大的影响并不发生在道理层。

而是当你看到麦当劳的生产线和粉色工业物质时，只要这两者被联系起来，你就对麦当劳产生了一种负面的感受，购买欲和信任就会不自觉地开始降低。

就像甭管西贝是不是预制菜，当大众早已将预制菜与不健康、不好吃联系起来后，只要再将预制菜与西贝联系起来，人们对西贝的食欲和信任就会开始下降。

消费者们会怎么把这些元素与品牌联系起来呢？

只要这样的内容被看到，联系就会建立。而看到两者同时出现的人越多、次数越多，大众的联系就越牢固。

我们想象一个情境，你看到这么一系列内容：

“罗永浩说西贝是预制菜”“西贝说自己不是预制菜”“罗永浩邀请西贝直播，订立预制菜规范”“西贝拒绝罗永浩关于预制菜的直播邀请”……

从此以后，哪怕西贝从道理上论证清楚自己不是预制菜，但只要我们再看到“西贝”，也会不由自主地想起“预制菜”。

联系一旦建立起来，对品牌的伤害就会发生。而扩大伤害的关键推手，就是西贝的正面回应。

就比如，我是怎么关注到这件事儿的呢？

罗永浩刚说西贝是预制菜的时候，我其实没看到。但是西贝正面一回应，我才在微博热搜上看到“西贝回应将起诉罗永浩”。

事儿闹大了我才好奇，反过去看罗永浩到底骂了西贝什么。“西贝”与“预制菜”的联系，这才第一次进入了我的脑海。

所以，从对品牌的伤害而言，正面回应常常是火上浇油。

二、不正面回应，还能怎么应对呢？

麦当劳后来是这么做的：它没有反复去澄清“我没有放粉色的东西！”也没有天天喊着要找出造谣者、起诉造谣者。

因为你越是这么做，造谣的内容就越会再次引发大众的关注。

麦当劳做了什么？

它没有擦除脏水，而是选择注入一股更强大的清水。

既然大众在此刻将我与“不健康”建立了联系，那我就要做一些动作，更强力地建立起大众对我的“健康”联想。

它开始大规模展示自己的农场：绿色的田野、天然的工艺、散养的鸡、快乐的工人……

当所有正面、阳光的内容被传播开之后，负面影响很快就被冲刷掉了。

当大众看到，原来麦当劳的鸡生活在蓝天草原上，“健康”的联想就自然而然地被建立了起来。原有的负面影响也就不再那么容易影响到消费者了。

这个思路其实完全适合这一次的西贝。

三、回到西贝，应该怎么做呢？

按照我现在的理解，我觉得更好的做法可能是这样的：

第一，绝不能和罗永浩进入互相攻击的吵架状态。你们越吵，他想传播的东西只会在争吵中被更多人看见。

第二，不要去辩驳自己到底是不是预制菜。在大众的认知中，你有中央厨房，有标准化的部分，就很难摆脱这个标签。

你辩得越多，大家对“原来西贝就是做预制菜”的印象就越牢固。

在西贝的所有内容中，都不应该出现“预制菜”或“罗永浩”。至少不应该进一步强化与“预制菜”的联系。

那该怎么回应呢？

这就是我建议西贝要做的第三点：不要“回应”，而是像麦当劳一样主动建立“正向联想”。

你应该去讲，你用的羊是什么样的羊，你用的牛是什么样的牛？羊和牛们住在怎样的草场。

一只羊、一头牛，经过怎样的过程、多长的时间，才进入消费者的餐桌？

你们为了保障食材新鲜、足够好、没有激素、足够健康，做了哪些努力？

其实这个思路，西贝以前在营销时也成功应用过。

比如我个人很爱吃“张爷爷酸汤手工挂面”和“张爷爷的黄馍馍”。（不过我觉得“张爷爷羊汤挂面”更好吃，西贝居然下架了！作为消费者，我强烈要求西贝重新上架！）

张爷爷是《舌尖上的中国》中出现的形象。这个形象帮西贝建立起了关于手工制作、老手艺、用料实在、健康美味的积极联想。

西贝曾经也拍过很多类似的照片：老人穿着整洁的衣服，捧起大鱼或者丰收的莜面。

这些曾帮西贝建立起正面联想的思路，同样适用于西贝本次的事件。

当你不去力证自己“不是预制菜”，而是从正面去讲自己的食品安全、讲自己的健康，唤起积极联想时，负面联想的影响也会快速褪去。

四、这也是做品牌、为产品增加情绪价值的方法

《顾客为什么买了又买》这本书教给我的，其实不仅是公关，也是做品牌、为产品添加情绪价值的一个方法。它基于这样一个前提：顾客做购买决策时，并不完全是理性的。

要赢得他们的信任，既要和他们的“理性”对话，也要和他们的“感性”对话。

讲道理、讲功能、呈现工艺，这是在和用户的理性对话。

那怎么和用户感性的部分对话？方法就是构建一个“品牌连接组”。

让消费者看到我们的产品与谁出现在一起，在讲什么样的故事。

当我们重复呈现时，用户就会将我们与他们心目中某些积极的印象联系起来。

这种积极的印象会让用户更容易信任和选择我们。

这个方法，不只能应用到公关事件上，也能应用在品牌上，应用在为产品增加情绪价值上。

最近还被我用在了送礼物上。

今年我送给太太的生日礼物是一枚声纹戒指。

声纹戒指是什么呢？

简单来说，它是一种定制的戒指，我可以上传一段语音，会有人把声音转化成声波的形状，按照这个形状做成戒指。

正常来说，送给太太的戒指可能会录一句情话：“我爱你”，或者“一生一世”等。

但是，这么直白的话实在是太做作了，我实在是下不去手。

后来，我录的是《哈利·波特》里的一句咒语，“Expecto Patronum”，中文是“呼神护卫”。

为什么选它？

因为对于一个哈迷来说，这句咒语连接着太多情感。

它连接着斯内普在最后的那句台词，面对邓布利多的提问：“过了这么多年（你仍然爱着莉莉吗）？”，他回答的那句“Always”，之后召唤出了与莉莉同样的守护神。

它连接着哈利在湖边，第一次像一个成年巫师一样，释放出巨大的魔力召唤守护神，救下自己和小天狼星的那个瞬间。

这个咒语的施法过程，也连接着一种关于快乐的力量：你需要在念咒语时，回想自己最快乐的记忆，它能帮助你摆脱代表着恐惧、抑郁的摄魂怪。你的快乐，会帮助你战胜那些不快乐的力量。

这些联系不是我建立起来的。而是我们在阅读《哈利·波特》或者观看电影的过程中建立起来的。

我只是用这句咒语唤起了对这个瞬间的联想。这句咒语让斯内普的Always、哈利救下自己和小天狼星，成为这枚戒指的“连接组”。

于是，这枚戒指就成为情绪价值的载体。

当我带着这本书介绍的方法去拆解一个个品牌时，我会更容易理解那些影响情绪的品牌们是如何成功的。

比如：有个新消费皮革品牌山下有松。它的包通过品牌营销实现了新消费品牌中难得的溢价。

这些溢价来自消费者看到它的包时，感知到的松弛与接纳。

山下有松是怎么做到的呢？

只要看看它的内容，就不难整理出它的品牌连接组：选择“文淇”“韦唯”这样没有精致人设，而是更天然风的代言人。

照片总是更暖的、发黄的色调。在照片中总会出现土壤、岩石、树木、皮革等自然元素。

在讲到制作团队时，出镜的总是“姥姥团”。

这些元素不断将山下有松与自然联系起来。而我们对自然的印象正是松弛和接纳的。

五、最后

其实，对任何一个品牌来说都是如此。

如果你希望扭转负面印象，建立正面印象，如果你希望为自己的产品增加情绪价值，可能最有效的方法就是：找到你的目标用户心中，那些能唤起积极情绪的瞬间。

从这些瞬间中提取出某些符号（可以是词语、故事、画面、图案）。

让这些符号在你的内容或者产品上反复出现。

于是，积极情绪就会通过这个符号，与你的产品连接在一起。

你的产品就会在用户心中建立某种正面的联想。而正面的联想和印象，早晚会冲淡负面的联想，让你的产品摆脱信任危机。

如果你并不面对负面危机，这样的做法也会让用户看到你的产品时，更容易感知到情绪价值。

本文来自微信公众号：于冬琪商业笔记 （ID：gh_f399e10c3a3c），作者：冬琪