三个月涨粉百万背后的情绪心理学，“拽”

继“不齐舞团”之后，我又伴随一个抖音号从不到一万粉丝，快速成长为百万粉丝的网红。

或许你并没有进过她的直播间，但你应该听过她的声音：“穿搭要显贵，基础款就不要再搭基础款。下身基础，上身就不基础；上身基础，下身就不基础；上下都基础，配饰就不基础……”

这个名为“穿搭显贵的傻瓜公式”的声音，就像不齐舞团捧红了大展宏图一样，成为短视频的万能文案配音，甚至被演绎出“人基础，内容就不能基础……”等多种文案，成为玩抽象的流行语。

“张琪JIEJI”成了穿搭导师，“基础显贵”“白T搭配”“万能叠穿”等穿搭内容更是成为用户收藏夹里的常客，数据最好的一条穿搭视频被超过40万人收藏。

5月17日，“张琪JIEJI”进行了自己的首场带货直播，不到4小时，GMV超过500万元，累计曝光超242万人次，直播间一度登上抖音电商直播间女装榜TOP4。与其他抖音带货主播不同，“张琪JIEJI”成为抖音时尚作者还不到一年，她的带货生涯也才刚刚开始。 

（之前的数据）

可以看出，张琪团队完全没有料到自己的红火，很多单品一上架就卖空，完全没有补货！

作为粉丝的一员，首播时我也在现场，由于现场一件也没有抢到，所以转头去了淘宝下单。

由于没货，甚至在当天，连淘宝的同款仿版都被带上了100+的销量。

研究她的成功及账号内容的前后对比，可以发现一个有趣的事：情绪就像内容的调味品。如果没有情绪，那内容就算实用也难吃，“健康餐”人人不爱吃；如果全是情绪，这就不是美餐，而是毒药了。

而这次让她成功的情绪，叫做“拽”。

甚至她自己都没有意识到，这个情绪对产生用户情感链接有多重要。

我想说的，不仅仅是女装。

一、消费双轨制：一场社会压力下的集体心理代偿

消费者是需要情绪消费的，社会压力无疑是核心推手。

数据显示，86.5%的Z世代表示有职场焦虑，54%感觉“压力山大”。年轻人面临普遍压力状态（60.3%的年轻人处于有压力状态，其中32.17%的人表示压力非常大），这催生了通过消费获得情绪补偿的强烈需求。

一个情绪消费的明显特征就是：2024年，中国潮玩市场规模达900亿元，预计2025年中国情绪消费市场规模有望突破4314亿元。

好玩的是，与压力并存的是消费主权意识的觉醒。年轻人正在拒绝为“面子”买单，转向更加务实的消费观念。

大湿姐认为，这最终造成的就是一种“消费双规制”：夜间购物欲（情感代偿）与白日抠门（战术节俭）并存的消费双轨制。

对，人就是这么复杂的动物。

所以，大湿姐认为，对于消费品企业来说，可以选用三种战术组合：

• 整体产品定位：“性价比”+“情绪主核”；

• 投放战术：“针对‘日夜’不同情绪的不同时段投放策略”；

• 产品战术：80%“基础款”+20%“情绪款”。

下一个问题来了：我们都说情绪营销，那我们在做某一个产品营销时，这种情绪，到底是什么情绪？

情绪有千万种。这次，张琪这个案例就很好地证明了情绪营销中的一个宝藏赛道。

二、用情绪：“拽”如何加到菜里

“张琪JIEJI”最开始在小红书做，最初她的形象和在抖音切入的形象完全不同。内容数据虽然很好，但是不带货啊。

当她开始加入“拽”这种情绪，并用这种情绪贯穿整个文案、形象时，就开始起飞了。

“张琪JIEJI”案例的成功，展示了如何将“拽”态度转化为切实的商业价值。

正如上文所说，情绪是内容大菜中的调味品，要加得刚刚好。

在满足消费双轨制——有情绪有态度+性价比的同时，“张琪JIEJI”配合“优质内容 × 精准流量 × 高效转化”的三角循环。通过持续输出高质量内容，积累消费期待，再通过直播集中转化。

这种模式的成功依赖于几个关键要素：

鲜明的人设定位：从一开始就选定了都市职场女性穿搭这个细分赛道，形成鲜明的穿搭风格。她通过“出门在外，姿态要帅”“姐很贵，穿什么都配”等金句，营造出职场大女主的形象。“拽”这个字贯穿她的形象、人设、文案、产品。

内容要“利他”：情绪不是空洞的，需要配合有用性、利他性。除了风格和人设，他们还策划了“穿搭公式”“穿了VS穿搭”“一衣多穿”等系列视频。这些内容直接解决用户痛点，提供实用价值，建立了信任感，也创造了可以流传的金句：

“什么是穿搭？穿不是重点，搭才是关键。这是穿，这是搭……”

张琪JIEJI的“基础款显贵公式”视频成为她的第一条百万赞爆款视频，累计获赞超149万。这种口诀式内容易于理解和传播，成为粉丝之间的社交货币。

用情绪化文案，产生情绪共鸣：她的穿搭视频不仅场景感极强，还总能契合用户的细腻情绪。每次都会用文案搭配幽默的内心OS，有情绪有幽默有拽劲儿。例如：“看起来挺有钱吧，我装的。衣服穿对，人才显贵”“粉丝破百了，运营说让我走走心。有点难。毕竟，我空有外表”“这是不是想象中的职场高管？我装的”“公司来了个竞争对手怎么办？当务之急，先换一个高攀不起的头，再来条乌云裤。”

我们都说短视频难让用户记住。但是，加入情绪就不一样了。

张琪JIEJI的首播中，销售额最高的两件爆品均来自她的日常种草视频。比如销售额最高的满目ManMu短裤来自视频“夏日万能短裤”，在直播中卖出了61万元的销售额。

而这只是一条放在优衣库都显得很简单的白短裤。（而且品质真心一般）（就上面那条，我也留存了。别买了，已经断货）

内容产生了实际情感溢价。数据显示，“张琪JIEJI”首播的人均看播时长达4分33秒，远超抖音直播间平均停留时长（约60秒），这证明了基于态度认同的消费具有极强的用户粘性和转化效率。

她所带的服装单品，刚开始甚至不是她的品牌，一模一样的基本款大路货不要太多。

情绪的价值有多大？就这么大。

总之，“拽”营销的内容需要精准把握态度与实用的平衡。过于强调态度可能显得空洞，过于实用可能失去个性。

这种鲜明的态度和带货、人设、内容结合得如此紧密，让投放十分精准。其粉丝群体具有明显特征：“女粉占比88.82%，24～40岁用户占比78.05%，苹果用户占比54.58%”。这些都是高价值用户。

三、从大女主到“拽”，是情绪而不是立场

细化到女性消费领域，“拽”趋势似乎是“大女主”的延续。

“大女主趋势”其实已经在多个品牌的营销中体现多年，例如：

珀莱雅连续5年推出性别平等主题 campaign（如《性别不是边界线，偏见才是》）；

金典在520期间推出的《祝你像“姐”一样》短片，借助王蓉在《乘风6》中的热点事件，塑造了“自己买花”“撑你一把”“陪你骂前任”等生活化场景，勾勒出“姐姐”独立、洒脱的形象；

RIO“一个人照样微醺”，利用李清照的形象，对其经典词作进行现代化改编，“反恋爱脑”等。

但是，随着两性对立矛盾的加剧，“拽”这种更“顶”的情绪出现了。

或者换一种角度说，如果是大女主，我们还要选择站队；而“拽”只是一种情绪，我在这种情绪下觉得爽，有5分钟想做这样的人，就够了。

今年饱受争议的“女性脱口秀”——这种冒犯的艺术，就非常鲜明地展现了这种女性情绪：

从三联生活周刊封面文章《这届脱口秀，炸场的女演员为什么越来越多了？》中的种种数据和现实就能看出，这种自信、强悍、敢于反抗并最终取得胜利的女性叙事风格，在今年受到了情绪化的欢迎。

市场最愿意买单的女性叙事是：经历过困境，又有走出困境的决心，并且通过幽默的表达，让观众体验到胜利的痛快。

代表演员是像嘻哈这样的新人，她的风格被概括为“侠女”。她讲述如何反击不讲理的乘客、帮好友痛斥性骚扰犯，为观众提供了一种情感上的代偿和胜利的快感。

这种叙事契合了当下观众，尤其是女性观众“恐弱”的心理。大家不愿意看到女性角色在台上示弱或挣扎，而是希望看到她们直接打倒反派，获得胜利。

正如一条小红书评论所说：“我不想看你是怎么挣扎的，我只想看你是怎么赢的。”

这是观众心目中的“拽”。

四、“我要有掌控感”

其实，“拽”这种情绪，早就在男性广告里了。

想想豪车、香烟、服装……

玩好了，它是一种更高级的“酷”。

“拽”消费，就是其中暗含的一股其实已成主流、并未被大家发掘的情绪。

“拽”消费行为的背后，是一套复杂的心理机制在起作用。理解这些心理动因，对于把握“拽”经济本质至关重要。

首要的是对掌控感的渴望。在现代社会的高速运转中，年轻人越来越感受到对生活控制的失落感。通过消费选择展现“拽”的态度，成为了一种心理补偿机制。

很多品牌失落于传统品牌广告内容的失效。除了投放平台本身，是越来越多年轻人对人云亦云“面子”泡沫的击碎，和“我要有掌控感”的全新认知。

为了获得对生活的掌控感，他们更垂直小众，而不相信“假大空”的大众；他们需要亲自挑选偶像、自己定义价值判断的自信；

他们更以“人”为参照物，这个“人”有缺陷，才更真实，才更可信。这也造就了很多“黑粉”也是“粉”的现象，导致现在带货IP走向碎片化；

最后是社交身份认同的构建。“拽”既是个体态度表达，也是一种社交信号，用于寻找同类、构建圈层。

“拽”消费还具有明显的场景化特征。年轻人会根据不同场景调整消费策略，展现多面的“拽”态度。在职场场景，他们可能选择通过“高智感”穿搭展现专业自信；在社交场景，则可能通过“精打细算”显示理财智慧；在私人空间，又可能为情绪价值一掷千金。

这种场景细分要求品牌不能简单地复制成功案例，而需要深入理解不同场景下的消费心理。

五、“拽”，风险

“拽”经济虽然充满机遇，但也存在潜在风险。

需要警惕的是，情绪营销必须和产品特性一致。

对“拽”态度的边界把握是关键挑战。过于“拽”可能被视为傲慢，不够“拽”又无法形成鲜明个性。品牌需要持续测试和调整态度的表达方式，确保与目标消费者的期待保持一致。

“拽”态度很容易走向极端化。

脱口秀是大众内容接受度的极端测试。在女性脱口秀中，这种“拽”的胜利叙事正在成为一种新的“政治正确”和“正确活法”。互联网舆论倾向于鼓励女性选择事业、反抗，而对选择家庭、忍耐等行为进行批判（如被骂“恋爱脑”“婚驴”）。

脱口秀演员大国手的遭遇就是个例子：她因为在段子里讲到，选择修复与男友的关系而非摩托车，就被网友抨击为“恋爱脑”。她试图探讨这种对普通女性过于苛刻的舆论环境，但这本身就是一个充满风险、可能“被骂”的表达。

演员虎牙试图讲述自己在“传统催生”和“先进不育”观念间的拉扯与两难，但这种复杂、温和的困境因为“不够尖锐，没有展现出一种与全世界对抗的气质”而未能获得热烈反响。

这揭示了“拽”趋势下的一个悖论：它在拓宽女性表达边界的同时，也可能压抑了那些不够决绝、充满矛盾的真实声音。

“拽”的女性趋势，在脱口秀这种内容测试中，被非常明确地显现出来，成为一种备受追捧的、以“胜利”为核心、以“反抗”为姿态、提供情绪代偿的“大女主”叙事。它既赋予了女性表达新的力量，也正在形成一种新的模板和限制，让那些更复杂、更真实的灰色地带处境难以被讲述和接纳。

所以，对于大一点的品牌来说，为了持续优化“拽”营销效果，品牌需要建立科学的测量体系：

• 情绪价值指标：除了传统的曝光、点击、转化率外，需要加入对情绪共鸣度的测量，可以通过情感分析、用户访谈等方式评估内容的情感影响力。

• 态度认同指数：测量消费者对品牌态度的认同程度，可以通过NPS（净推荐值）、社群参与度等指标间接衡量。

• 消费期待积累：通过内容收藏数、分享数、求链接评论数等指标，评估内容积累消费期待的能力。

总之，或许很多消费者并不会说这个字。却愿意为这个字所表现出的整体感觉和气质买单。

本文来自微信公众号：湿营销marketing，作者：湿营销