忘掉预制GMV，找回烟火寻常

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），编辑：史婉嘉，作者：贾昆，原文标题：《忘掉预制GMV，找回烟火寻常丨写在又又又又一年双11前》

罗永浩和贾国龙对线。

网友热议，争执有三：

1.西贝卖的到底是不是预制菜？

2.在西贝吃顿饭到底贵不贵？

3.人民群众到底希望吃上怎样的一顿饭？

在这一轮争端中，消费者和网友力挺罗永浩，大家都盼着“人民嘴替”越战越勇。

但企业家普遍力挺贾国龙，尤其是餐饮圈，谁也不想兔死狐悲。

是的，唇枪舌剑之后，是越发艰难的经济环境。

一边是恨不得把价格打成“零元购”的外卖大战，餐饮消费企业要不加入，要不在加入的路上。一边是被老百姓日益嫌弃的昂贵生活，品牌卖得贵简直就是自绝于人民。

两种极端在今天国内的消费市场相互撕扯，落霞与孤鹜齐飞，鸡飞共蛋打同色。有人拍手称快，有人感伤寥落。

然而，在回答“人民群众到底希望吃上怎样的一顿饭”这个问题上，中华五千年的美食文化也未能给出统一答案。

就像无法回答，消费者到底希望过一个怎样的双11一样。

众口难调。小黑子和小粉头齐飞。总有人会说三道四。

前两年，价格战上演了一出动物凶猛。消费者过了大年，但商家怨声载道。今年起，又是给商家松绑，又是强调营商环境，但增长还是只见在媒体的报道中，不见在商家的账目里。

更让人担忧的是，没有哪个平台敢轻易的放弃“性价比”赛道。否则，今天的就轮不到西贝了。钟薛高的惨剧，几年前就能把电商平台生吞活剥了。

平台需要GMV，品牌商需要利润，消费者需要物美价廉的产品。单独拿出来都没错，但放在今天的消费市场就是“不可能三角”。这三个条件但凡满足其中之二，第三个就一定受伤害。

因此，我时常在想，到底是什么把我们今天的商业社会逼到了这个份儿上。

到了这步田地，双11还有没有解？商业还有没有救？

回到“人民群众到底希望吃上怎样的一顿饭”这个根本性问题上。

其实答案一直在，就挂在我们皱着眉头说出的那句——众口难调。

既然大家选择不一样，有人爱肯德基，有人爱吃老乡鸡，也有人爱吃麦肯鸡，那么商业世界首先要回应关键问题——“如何应对不确定性”。

但事实上，国内几乎所有的商业都在追求确定性。

今天我们无从得知预制菜是否充满不可知的科技与狠活。我们也姑且不去讨论在知情权和选择权上，饭店是否有诚意去告知。

我们只站在饭店老板的视角去分析，预制菜为什么会出现在今天的饭桌上。

答案是显而易见的——因为追求规模和效率。

世界500强的连锁餐饮都明在打明牌：工业化、流水线、预制菜、中央厨房、口味标准化，是任何追求全球化、连锁化、规模化，生意做大做强的必经之路。

甚至这些企业会非常善于将非标品做成标品，将非标流程改造成标准流程，甚至将非标体验沉淀成标准体验。

工业化和规模化的生产模式下，企业主能满足消费者在任何一个国家、任何一个门店、任何一个时间，都能享用同样一种产品和服务。

因为企业需要给到消费者确定性。

但当消费走向饱和的时候，人们追求的反而是不确定性。

就像你出去旅游，为什么越来越少的人选择跟团。

因为导游会迫不及待的在有限时间内催促你完成规定动作，游客也被迫遵循着精确到秒的、千篇一律的流程。

但旅行社并没有回答那个关键问题：人民群众为什么想要出游？希望实现怎样的一种旅程？

旅行的目的，不是因为抱团便宜，也不是追求一天能去好几个景点。

而是想暂且斩断每天在一个地方居住，每天在一个地方出行，每天只见固定的一些人的“日常”。

同理，消费的目的，也在于能够不断地遇见惊喜。

峰回路转的地方是险峻、是坦途，还是末路，都不重要。难以预测的不确定性才是人之所为人的乐趣。

西贝的每一个大馒头都是一个味儿。姑且不说这个味是不是预制味，人们也不是每天都必须吃西贝家的大馒头。人们甚至不必每天都吃同一类主食。

衣食住行不是打卡任务。

没有谁希望在下班之后还满是班味的追求流程、制度、标准、统一。

老子回家了就想四仰八叉的躺在地上听五月天。你非要给每个人家里定制一模一样的交响乐。声音再美妙，听起来也敲得跟“钉钉”似的。不好意思，我欣赏不来。

也许对于那些SVIP的商旅人士而言，他们能够在大品牌的不同的餐厅、酒店、门店能够体验到一致性。于是他们就希望将标准化的优势移植到自家的生意上。

殊不知，恰恰今天的消费群体走到了“要跟随大众，还是追随自我”的岔路口。

所以，什么TM的叫TM的惊喜？

真的很难定义。

但做久了你就会发现，什么不是惊喜。

预制菜不是惊喜。

千店一面不是惊喜。

跟随热点不是惊喜。

标准和重复不是惊喜。

连锁和加盟不是惊喜。

搞点儿短视频、玩点儿填空题，不是惊喜。

甚至在竞争惨烈的今天，多、快、好、省，都不是惊喜。

例如，外卖大战和即时零售大战打到今天，于我而言，毫无新意。

如果只是用价格这个单一要素衡量一切商业模式，只能说是那些平台精英的黔驴技穷。

今天哪怕西贝降价，恐怕也无法扭转舆论的颓势。

所谓惊喜，是出乎人们消费预期的。

是一种超出了人类编辑、数据查询、算法推荐之外的不可知。

今天，工业化、大数据、人工智能都已经进化到全知全能的地步。

但你是否怀念早先PC时代，那种对着对话框不知道自己想要输入什么时的那种无措和失落感？

这种大脑留白，并不是说寻求某种算法立即为我找到内容和商品的快感。而是激发我主动思考的痛感：这个世界，除了标准和流程被驯化，到底有什么是我真心想要的？有什么是能点燃生命的激情的？

也可以说，留白，就是不确定性，就是惊喜。

这种想要，甚至还未发生。还未发生，恰恰是AI无法抵达的远方。

因此，商业从千人一面，进化到千人千面，还远远不够。

这也是为什么我始终相信，即时零售的终点不是全品类、全标配、全平台，而是精准的响应、甚至触发了消费者某个特定处境、特别心境的即兴消费或者意外购物。

这也是为什么蒋凡会解释，天猫闪购最终会为线下门店带来超过一万亿GMV的增长空间。

因为闪购本质上，不是存量争夺，而是在创造意外。

同理，无论是线上还是线下，小红书市集都在制造那种非标商品与长尾需求不期而遇的惊喜感。

又或者像阿那亚、麓湖、跳海酒馆、山下有松、观夏掀起的门店复兴。每个项目都像是在重新创业，每个场景都惊心动魄、超乎想象。

很多老板可能会说了，没有规模化，又哪来的护城河？

但我也想反问：有了规模化，难道就有护城河了吗？

是不是反而更像多米诺骨牌。一张牌倒下了，过去被无限复制的、反复堆累的成就也随之功亏一篑？

越是标准，越是高效。反之，越是统一，越是脆弱。

部分老百姓嫌弃西贝的原因，最大的问题可能在于，一个大馒头卖21块缺乏理由。但它的卖点只是大吗？我又不穿大码女装，埋汰谁呢？

西贝始终难以解释的，是一个21元的大馒头，到底和超市里的速冻馒头、街边店里蒸笼里热气腾腾的雪花馒头有何分别。

假如消费者难以接受，西贝50个城市300家门店与我何干？

鲍德里亚曾经说过：“在一个匮乏的时代，人们专注于吸收和同化。而在过剩的时代，问题是如何排斥和拒绝。”

而人们之所以被卷入西贝预制菜之争，本质上只是罗永浩点破了人们早有预感却未曾戳穿的想法：

我们排斥从来不是预制的产品，而是那些被预制的需求、环境、想法……

西贝今天遇到的挑战，是工业化、标准化走向转弯的一次预演。

所谓局气、锅气、烟火气，无非是消费者对美好生活的想象，而不是对快餐效率的一致追求。

我们厌倦了企业主自视甚高，将消费者也视作流水线上的一环，把从业者和消费者都装进预制罐头，又或者把每个参与者都当做提线木偶。

显然，站在过剩时代的角落里，重新审视商业文明的脉络。多样性依然是商业能够自主演化，繁荣向前的依据。

而过去一个阶段，标准化、工业化、流水线化，成为这个商业世界的主流。无论是线下门店、线上电商、私域社群、内容创作者……好像不拿出一套SOP就不知道自己是混这行的。

所以，我们也看到了这些年行业的拥挤。

因为标准化，效率提升了；因为标准化，产品服务雷同了；因为标准化，价格被打下来了；因为标准化，世界单调无趣了。

我们常怀念“经济上行的美”，却不知所谓经济上行，也恰逢那些舶来品牌全球化大行其道的时期。

我们曾几何时热销中的大众品牌，无论快餐、饮料、汽车、腕表、时装，都是以标准化快速占领全球市场。而我们中国人，尚无抵抗和选择能力。

而今天，无论我们处在怎样的阶段，至少我们再次有了消费的选择权，以及重新定义消费的能力。

日本建筑大师隈研吾曾经嘲讽凯恩斯：把房地产视作解决经济危机、拉升市场经济的杠杆，而忽视了这庞然大物给居民带来的不适感。

也因此，在隈研吾的设计中，他将建筑与自然重新融为一体，构建居住空间与自然环境之间的全新关系。

更因此，隈研吾的建筑不能简而概之的用商品房定义，而是建筑美学，甚至是空间艺术品。

而当你的作品成为人民群众心中的艺术品，这大概率上也就变成了护城河。

历久弥新，穿越周期。

有人说，你到底是在聊艺术，还是在聊商业？

说好的双11呢？

说实话，双11聊到今年，无论是平台、商家，又或者是我本人，都已经黔驴技穷了。

给你一个话题，日复一日的聊八百遍，你也听得疲倦了。

双11创立的初衷，就是毕其功于一役，就是规模化创造商业价值。因此，试图在双11玩行为艺术的，都是耍流氓。

但好在，双11在式微。

我不是嘲讽，而是赞赏。

双11的弓过去几年拉得太满。拉得整个商业社会的神经，都围绕这根弦绷得太紧。

而当人们不再专注双11，恰恰是给双11松了绑。

双11在商业社会的威力越低，从业者重新思考的余地越大。

我非常赞赏去年天猫没有搞什么双11晚会，没有媒体的锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，而是淡淡的给每一个商家一封感谢信。

时至今日，我们应该允许双11变得寻常，因为寻常，才有可能去尝试不寻常。

毕竟有人喜欢复制别人的成功，有人喜欢复制自己的成功。

总之，商业不是简单的用一个操作手册把所有人都编织进了八股文。

久而久之，谁都会多多少少感到窒息和厌倦。

标准带来的审美疲劳，需要非标商业去填补。

我相信物极必反，也相信否极泰来。

会有越来越多的创业者会在意，人想要去真实世界体验的迫切需求。

通过我们的创造力，因地制宜的独特设计，打造出让消费者有参与感、有情感共鸣的空间。那些在地的、小众的、长尾的，都是鲜有人关注，又值得尝试的。

而在商业层面，那些看似独特的领域，或许蕴藏着人群的“精神部落”。

在那里，也许有消费的意义。

因此，你是否也决定迈出这个过剩的时代，想要从标准化商业跨入非标准化商业的领域？

不写了。一切留给空白和不确定。

未来由我们创造。