炸山营销的始祖鸟，在“背叛”户外的路上越走越远

一

一场在海拔5500米喜马拉雅山脉爆炸的烟花，炸碎了始祖鸟的户外灵魂。

9月21日凌晨，西藏日喀则市政府官方通报已成立调查组赶赴现场核查，当天上午，始祖鸟与蔡国强接连发布致歉，承认了错误，并表示会配合政府部门开展生态补救措施。

很难说，如果没有官方的介入，这样的致歉会不会来得这么“及时”和“态度端正”。

毕竟9月19日烟花表演当天，始祖鸟和蔡国强就迅速双双删除了活动的相关微博及视频，在9月20日一整天舆论的滔天批评中，依然保持着傲慢的不回应。

似乎即使是内心隐约知道做得不对，但不到万不得已，也绝不会公开承认自己真的做错了。

唯一能确定的是，始祖鸟主导的这场高原炸山活动能落地执行完成，说明始祖鸟内部必然是达成了共识的。

有人为始祖鸟“吃户外的饭，炸户外的山”感到不解。

但事实上，让始祖鸟飞到当今高度的那个饭碗，从来不是真正传统而硬核的“户外”，而是真正能带来利润与仰望的“高端”。

从奢侈品联名、跨界大秀、艺术合作的营销活动，到日益时尚化、城市化的产品设计，再到户外爱好者转变为城市中产的消费客群，始祖鸟的每一个动作，都在加速背离“户外”，拥抱“高端”。

“户外”看重的，是尊重，是敬畏，是对自然和生命一视平等。

而“高端”看重的，是圈层符号，是精英身份，是高人一等的自我陶醉。

这本就是两种背道而驰的价值观。

人们指责始祖鸟身为户外品牌对待自然与生灵的“傲慢”，殊不知，这样的“傲慢”正是始祖鸟这些年努力为自己打造的、得以自诩“高端”的华丽滤镜。

始祖鸟不是忘记了自己的来时路，而是太急切地想飞往想象中那条更有利可图的去路。

二

这场大型营销事故，发生在始祖鸟业绩增速放缓的微妙时刻。

根据其母公司亚玛芬体育2025年二季度财报，集团总营收12.363亿美元，其中始祖鸟所在的技术服装部门收入5.089亿美元，同比增长23%，相较今年一季度的28%、上年同期的34%，增速显著下滑。

业绩压力当前，复刻成功经验就成了首选打法。

首先是看别人的成功经验。

始祖鸟这场喜马拉雅山脉烟花秀的形式，被网友扒出可能是想模仿十年前户外品牌猛犸象（Mammut）在阿尔卑斯山脉的品牌活动。

十年前，猛犸象的这场活动效果是极其成功的。不仅引爆全球社交媒体，赢得了专业领域与大众的一致赞誉，还将品牌提升到了行业标杆的高度。

现成的作业摆在面前，始祖鸟怎么抄都抄不明白？

其实是想抄，但想抄的不多。

猛犸象的活动，是为了纪念马特洪峰（Matterhorn）首次登顶150周年，参与者是一群专业登山运动员，全程只通过摄影完成了一幅转瞬即逝的光影艺术，最大限度地减少了对山体的环境影响，可以说是恪守“边界感”。

始祖鸟的活动，是为了宣传“叙事升级”、“艺术融于户外”的品牌符号定位，参与者是一群媒体和网红，全程有声污染光污染还有漫天粉尘污染，生怕动静不大，生怕没有打破人与自然、户外与艺术的各种“边界感”。

为什么会把作业抄成这样？

再看看始祖鸟自己的成功经验。

以往每一次始祖鸟提振业绩的增长密码，正是那些在户外业内看来略显出格的“跨界”营销。

2022年，始祖鸟与奢侈品牌古驰（Gucci）联名推出限定系列，在国内发售当天即被抢空，成为二级市场加价炒作的“投资品”，直接推高了始祖鸟在非户外消费人群中的声量。亚玛芬财报显示，2022年始祖鸟在大中华区的销售额增长超过50%。

2023年，始祖鸟登陆上海时装周，以秀场发布形式推出城市生活系列，进一步将产品拉入“都市精英的衣橱”。该系列的销售、毛利表现均显著优于传统户外产品线。

2024年，始祖鸟在东京与日本艺术家村上隆合作推出限量羽绒服，价格比常规款高出70%以上，却依然在48小时内售罄。据投行调研报告显示，联名效应为品牌带来了“强有力的业绩驱动”。

对于始祖鸟而言，“户外”只是一个旗号，真正想做的还是“跨界”的生意。

毕竟一次次“秀场化”的跨界营销活动，不仅让始祖鸟顶上了“艺术、时尚、奢侈”的光环，还将自己从一个技术型户外品牌的发展路线，撬向了奢侈消费品的逻辑轨道。

这一次的青藏高原烟花秀，实际上与之前去做联名、走秀、限定的理念和打法是一脉相承的：

艺术化、话题化、奢侈品化。

“体验”远大于功能，“破圈”远大于坚守，“话题度”远大于专业性。

在跨界营销提振业绩的这条路上，始祖鸟一次比一次飞得高，唯独这一次折了翼。

在自然界，当一种生物跨越山海阻隔，闯入本不属于它的天地，它的命运便悬于两极：

要么大力出奇迹，以入侵者的姿态颠覆新世界的秩序；

要么挣扎到力竭，在陌生环境的围剿下迎来物种灭绝。

鸟也不例外。

最初的始祖鸟是什么样的？

这个1989年成立于加拿大温哥华的专业户外品牌，曾一度被户外爱好者视为“装备中的保时捷”。第一个全粘合防水拉链，第一件军用级别的GORE-TEX冲锋衣，都是始祖鸟在户外领域一步步站上高位的基石。

即使进入2000年之后，随着北美及欧洲户外市场接近饱和，始祖鸟开始逐渐扩大分销，以极简设计和高端面料切入一批“轻户外”及城市通勤客群时，它在产品理念与品牌定位上，依然是忠于自己的“户外”基因的。

但在2019年之后，情况变得不同了。

泼天的流量营销让始祖鸟拥有了前所未有的富贵。那些并不真的去户外却数量庞大的“精英城市白领”，开始将始祖鸟当作一个能证明自己品位、财力和身份的高端符号。

于是，始祖鸟的产品定位也从“能登顶珠峰的外套”，逐步演变成“能走进CBD写字楼、参加奢侈品派对的羽绒”，再到今天被调侃的“中产成功学制服”。

相应地，始祖鸟的品牌也从“专业属性”彻底滑向“社交属性”，只能通过不断强化中高产人群画像、强化圈层认同焦虑，来维持品牌的高溢价。

这是一条清晰的演化路径：

专业定位逐渐弱化→时尚属性不断增强→奢侈化溢价逻辑接管。

今天的始祖鸟，拥有品牌历史上最大的市场规模、最多元的产品体系、最广泛的消费客群。作为代价，其最初敬畏自然的“户外”精神，也最终让位于迎合目标消费阶层的“高端”理念。

也许有一天，始祖鸟会意识到，艺术跨界、流量营销再多，也取代不了曾经用技术改变世界的荣光。

也许始祖鸟已经意识到了，但并不在意。

但那都不重要了。

当烟花在喜马拉雅山脉炸响，一个户外品牌的灵魂也已经在轰鸣声中渐行渐远。

本文来自微信公众号：爅爅有闻 （ID：chattycats），作者：赵小爅