始祖鸟，一炮炸没了安踏近百亿市值

本文来自微信公众号：体坛经济观察 （ID：titansportsindustry），作者：月半，原文标题：《始祖鸟，一炮炸没了安踏近百亿市值 | 大公司》

一场青藏高原烟花，“炸开”了始祖鸟的环保伪装。

始祖鸟迎来了品牌历史上的大危机。因为在喜马拉雅深山“燃放烟花”，亚玛芬体育集团旗下户外品牌始祖鸟近日陷入了舆论风波。

将时针拨回到9月19日傍晚，始祖鸟在联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演。

在观看直播时，有不少网友以为烟花表演是视频画面的特技效果，并不是真实发生的事情。原因在于直播场地所在是生态环境脆弱的喜马拉雅山，各类沉积环境对人类活动的响应极为灵敏，更不用说这场烟花活动在前期准备所需要的物资，以及最重要的，燃放后所产生的污染物。

但随后让所有人目瞪口呆的是，这一场烟花竟然真的是在喜马拉雅山里燃放的。这一行为不仅刺穿了喜马拉雅山脆弱生态环境的面纱，也点燃了消费者和网民心中的怒火。

当一个诞生于大自然的户外品牌，却因为自己的品牌营销活动而深刻影响到自然环境与生态。这背后的逻辑，让许多人百思不得其解。也许是始祖鸟过去数年在中国市场的快速发展，让其失去了敬畏自然的初心。

从坚持无害到低头认错

在烟花活动后的翌日，当舆论刚刚开始发酵时，始祖鸟并未认识到该事件的严重性，反而抛出了使用大量可降解材料作为铺垫。

9月20日，始祖鸟回应称本次烟花活动上的材料是“无害的”。“该项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级(最低风险等级)，噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。”始祖鸟方面表示。

与此同时，始祖鸟还强调了其在烟花燃放前引导当地的动物离开燃放区、制订了“预防一监测一恢复”的全链条方案以及及时清理残留物等行为。

但消费者和公众对于始祖鸟这一波公关行为并不买账。有不少科普博主在社交媒体上针对这次烟花，以及始祖鸟在前后期所做的“保护行为”作出了反驳。

知名科普网站“果壳网”旗下的果壳自然在文章中指出，一方面事发所在地的青藏高原是我国生态最为脆弱的地区，没有之一。这就意味着该地区的生物自我恢复能力很差。

另一方面，这次烟花事件对于当地高山草甸的植被破坏极难恢复。“草毡层支撑着整个高原食物网：草养活了食草动物，后者又供养食肉动物。一整张生命网络都建立在这层薄薄的草毯之上。”

当地政府和生态部门也在“默许”破坏生态环境的行为发生。当地生态环境部门在回应媒体质问时回应称活动手续合规。“由于烟花使用的是环保材料，因此不需要进行环境评估。”

而到了9月21日，始祖鸟面对越演越烈的舆论风波，转变了态度选择“低头认错”。始祖鸟先后在海外社交媒体Instagram和中国社交媒体微博发表声明，但值得注意的是这两份声明内容并不一样。

始祖鸟在海外平台表示，“正在直接与涉事的当地艺术家、我们在中国的团队进行沟通，并且会改变我们的工作方式，以确保此类事件不再发生。”这一番话的言外之意，暗示着始祖鸟有意“甩锅”给中国团队。

而始祖鸟在微博上的回应则是“对艺术表达边界的评估需要更加专业，对自然的敬畏需要更加谦卑。以及将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。”

在新华社和人民日报先后发声后，这场舆论风暴迎来了最高潮。新华社表示，真正的敬畏，从不是在人间净土搞行为艺术，而是学会在自然面前保持谦卑和沉默。而人民日报则称“烟花散去，不能仅留下道歉”。

作为始祖鸟和亚玛芬体育的主要操盘手，在香港交易所上市的安踏也遭遇了不少的跌幅。9月22日港股交易日，安踏股价在开盘迅速下跌，跌幅一度高达6%，随后跌幅收窄。

已经失速的始祖鸟，修复形象与信任是关键

根据亚玛芬体育2025财年Q2财报显示，大中华市场已经成为了亚玛芬的第一大市场。在该财报期内，亚玛芬在大中华市场营收同比增长42%至4.10亿美元，美洲地区营收同比增长6%至3.95亿美元。

在大中华市场对于亚玛芬的营收增长贡献里，始祖鸟无疑是发挥主力作用的品牌。据亚玛芬体育2024年财报显示，始祖鸟全年营收已经突破20亿美元（约为142亿元人民币）。

体坛经济观察此前在欧洲和日本市场的观察以及社交媒体用户的分享反馈来看，始祖鸟零售门店的主力消费者也都是中国人。

由于始祖鸟在国内的零售价相对海外市场较高，出境旅游的同时顺便“捕鸟”，成为了这些消费者的一致选择。

需要指出的是，尽管始祖鸟还处于增长的轨道上，但已经显现出失速的趋势。

根据亚玛芬2025财年Q2财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门Q2增速较Q1下降5%，同比增速已经连续多个季度下滑。更重要的是，始祖鸟所在的技术类服装部门调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。

营收增速和利润率都逐渐下滑的始祖鸟，在Q2被同集团的萨洛蒙超越，后者成为了驱动亚玛芬营收增长的新动力。

始祖鸟更为严峻的形势在此次烟花事件之后，有部分用户在社交媒体上表示自己未来不再购买这个牌子的产品。在小红书平台上以“始祖鸟退货”为关键词搜索，能够看到有不少消费者退货的帖子。

客观来说，一家运动品牌因为营销活动引起央媒党媒的共同批评，在过去并不多见。从另一个角度来看，这足以反映出始祖鸟这次事件的严重性，以及有关部门对于生态环境保护的重视。

从品牌形象的角度分析，始祖鸟需要承担的责任远不止道歉和补救那么简单。更重要的在于，始祖鸟如何在消费者心中重新树立起自己是一个诞生于大自然、爱护大自然的户外品牌形象。

事实上，有不少消费者此前已经质疑始祖鸟在近几年的高速发展中已经逐渐“脱轨”。品控下滑、接连涨价以及假货泛滥，这些都成为了消费市场的几大“槽点”。

高端户外、专业户外既是始祖鸟的重要品牌资产，更是始祖鸟在户外市场立足的基石。因为一次严重破坏生态环境的营销活动，影响的绝不仅仅是当下，还可能对品牌长期积累的信誉和消费者忠诚度造成难以估量的损害。

一旦消费者对始祖鸟失去信任，这种信任的重建将需要付出巨大的努力和成本，甚至可能永远无法恢复到之前的水平。

始祖鸟若想继续在专业户外市场占据一席之地，就必须深刻反思此次事件，采取切实有效的措施来重塑品牌形象，重新赢得消费者的信赖和支持。

“升龙”还是“堕落”，影响始祖鸟未来品牌发展的关键阶段已然到来。

始祖鸟事件敲响户外行业警钟

始祖鸟的这次事件，可以说是户外品牌在营销活动上的一个“反面案例”。从整个户外运动行业来看，能够将环保与可持续理念自上而下贯彻到底的品牌并不多。

Patagonia算是其中之一。这家美国户外品牌最知名的一个动作，无疑是创始人依冯・乔伊纳德(Yvon Chouinard)将总市值超过30亿美元的户外公司，捐赠给了公益组织。

事实上在经营层面，Patagonia从1998年起每年将销售额的1%捐赠给环保组织，用于世界各地的环保项目。资料显示，Patagonia在过去30多年中已向各基层环保组织提供了近9000万美元的捐款，并培训了数千名年轻的环保活动家者。

在产品层面，Patagonia的旧衣维修服务一直受到户外爱好者的认可。消费者购买的每一件Patagonia服装，不论是在全球哪个市场入手的，产品都可以享受终身修补服务。而消费者仅需支付修补的材料费用和物流费用。

在产品研发上，Patagonia将近70％的产品是由包括塑料瓶在内的回收材料或可再生材料制成的，其将环保理念贯穿到公司经营的每一环当中。此外，Patagonia还主动鼓励消费者“按需消费”，避免掉入消费主义的陷阱。

得益于在环保领域多年来的倡导与坚持，Patagonia还在2019年获得了由联合国颁发的“地球卫士奖”。相比之下，许多户外品牌在传递环保理念、践行可持续发展上，仍然有相当大的提升空间。

无可否认的是，过去几年中国户外市场迎来了史无前例的发展春风，直接帮助始祖鸟等户外品牌实现了名利双收的局面。但经过始祖鸟事件来看，高速发展的形势掩盖了户外品牌对于生态保护意识上的不足。

如今的大自然更像是户外品牌抢占生意的逐鹿场，各类商业活动在其中肆意角逐，生态的平衡与宁静被无情打破。

始祖鸟这一次事件给整个户外用品行业敲响了警钟，户外品牌与大自然的关系应该如何实现共生？商业与生态如何平衡？这些问题，仍然有待解决。