名创优品，站在泡泡玛特的肩膀上

本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：考拉是只鹿

“这是潮玩最好的时代。”

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谁是下一个泡泡玛特？顶流潮玩爆火之后难得的“冷静期”，人们开始摸索下一个IP界的“仙品”。

绝大部分的人都会不约而同地想到一个名字——名创优品。

毕竟，那些晒着泡泡玛特玩具的粉丝们，同时也在晒着名创优品的各种生活好物。

你以为名创优品还停留在“十元店”的维度上，实际上，它已经和泡泡玛特在同一个竞技场上正式会师了。

8月，位于上海南京东路的名创优品MINISO LAND全球壹号店单月销售额1600万元，刷新名创优品MINISO全球单店单月业绩纪录。IP产品作为业绩核心驱动力，销售占比高达83%。此前，该店已创下开业9个月销售额破1亿元的成绩。

如果说新店销售业绩是兴奋剂的话，那前不久发布的中期业绩，则是市场的强心针。

8月21日，名创优品发布了2025年二季度及中期财报。财报显示，今年上半年，名创优品实现收入93.93亿元，同比增长21.1%；经营利润为15.46亿元，同比增长3.4%，毛利率提升至44.3%。财报发布后，名创优品股价单日拉升超20%。

敢为天下后，跨界做潮玩，还在高手林立的IP赛道上硬生生杀到了头部，名创优品到底凭什么？

有人说，名创优品的IP是“拿来主义”。

这话只说对了一半。

首先，名创优品的确爱“拿”，可偏偏又是那个最会“拿”的那一个。

你永远可以相信名创优品的联名IP。漫威、哈利波特、三丽鸥、Chiikawa……名创优品似乎每一次都能精准踩点。

这当然不是美丽的意外。

在联名IP的选择上，名创优品有一套严谨的流程制度：优选世界知名IP；调研考察IP的时间至少1年；综合社媒、私域和第三方调研数据为IP出具报告；为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划，不是为一时热度就完事。

而名创优品的创始人叶国富，始终是那个身居前线的“最牛产品经理”。

首先，名创优品每周一开“选样会”，叶国富都会亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等等问题。其次，关于产品上新的节奏，还有一个“711原则”：即名创优品每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU，平均每月推出约530个SKU。其中，IP联名类产品因为涉及审核，要做到每月上新，乃至每周上新，投入的人力和物力只会更大、更多。

2024年，作为首个拿下Chiikawa IP授权的中国品牌，名创优品成为搅动市场的那一条鲶鱼。

Chiikawa有多火？2021年，它的漫画单行本年销量达110万册；如今坐拥近300万的推特粉丝；在Youtube上，一条两三分钟的动画短片就可以达到上千万的浏览量。

同样是一款Chiikawa的联名公仔，日本的售价普遍在两三百元，而名创优品的单价则集中在29.9元、49.9元，性价比直接碾压。为了最早买到Chiikawa周边，有人甚至通宵排队10小时。

名创优品拥有极其强大的IP转化能力，目前全球IP产品销售规模已突破100亿大关，每年上新超1万款IP产品，悄然完成了从“卖产品”到“卖情感”的升维。

其次，今天的名创优品，除了“拿来主义”以外，已经开始打造自有IP帝国。

“未来中国也必然会涌现出类似美国的迪士尼、时代华纳和日本的万代、三丽鸥、任天堂这样具备强大实力的平台型IP企业，这是大国崛起的必经之路，是文化自信的必然产物。”这是叶国富在第二季度及上半年业绩电话会上提到的未来发展方向。

据了解，名创优品孵化的自有IP吉福特熊今年预计产生3个亿的GMV，MINI FAMILY在海外也取得了亮眼的销售成绩。此外，名创优品自半年前开始潮玩IP布局，截至目前已签约首批9位潮玩艺术家，其中”右右酱”已于今年6月推出，销售额预计今年达到4000万元，明年有望突破1亿元。

一手签约艺术家，一手也通过资本手段加速IP矩阵扩容。

名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY通过合资企业“果然有趣”完成了对包括“Nommi糯米儿”在内等IP的战略收购。其中“Nommi糯米儿”去年全渠道营收过亿，预计明年有望达5-6亿元。同时，TOP TOY还获得了全球投资机构淡马锡领投的投资，投后估值达到约100亿港元。

这改变了名创优品过去以国际授权IP为主的局面，成功建立起”国际IP+自有IP”两条腿走路的商业模式，实现了双IP并行驱动发展。

自有IP通常能以更低的成本创造更高的毛利。虽然相应的，也要承担IP“速生速朽”的不确定性和推广营销的难度，但从长期来看，值钱的自有IP能够历久弥新，上限极高，成为时间的朋友。

如今，名创优品的IP方法论堪称业界范本：签约或孵化IP—产品开发—门店试销与数据反馈—择优重点推广。借助全球超7900家门店的测试能力，名创优品能快速验证IP市场表现，并集中资源打造爆款。

有了顶级的产品，还得有顶级的舞台。

名创优品彻底颠覆了消费者“逛店”的体验。

它深知，现在的年轻人，之所以能够购买一样商品，“购买体验”在其中起到了极为关键的推波助澜作用。

6月18日，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场正式开业。开业首日，作为德基限定首发的WAKUKU新品吸引众多年轻消费者排队抢购，火速售罄。

德基广场不仅是高端商场销售额的全球冠军，更是中国高净值客群的“黄金坐标”。

从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍大街，再到此刻的南京德基，名创优品成为首个在全球三大顶奢商圈构筑专属IP商业空间的中国品牌。

一边是价格上万甚至几十万的奢侈品，另一边是价格几十元的迪士尼联名盲盒、三丽鸥主题毛绒，这场景着实有点意思。

这个舞台，够大、够奢华，也够顶级。

显然，名创优品是在昭告：同时拥有“超级IP+超级门店”的自己，“配享太庙”。

在渠道战略上，名创优品已从早期的“快速铺店”转向“高质量扩张”，这一点在海外市场中更是可见一斑。

相较于泡泡玛特2018年才开始全球化布局，真正发力是在2022年，早在十年前，名创优品就将目光瞄准了海外，可谓行业出海“领路人”。

借助天生“世界公民”属性的各大顶流IP，公司目前已迈入了稳定的“投资-收获-再投资”阶段。

今年上半年，名创优品海外业务收入突破27亿，同比增速高达43%。其中，直营市场收入同比增长超过70%，占海外收入的56%，已超代理市场。同期，泡泡玛特港澳台及海外业务营收为13.5亿元，只有名创优品的一半。

与传统店不同，近几年名创优品在一线城市和美国等海外店主打的全是“超级门店”模式。这些地区相对经济更发达，当地市民购买力强，在购物时注重体验感，也更愿意逛地标性建筑，这几点都和超级门店的经营理念高度契合。

也因此，尽管超级门店的投入是普通门店的2倍左右，但单店月销出色，存货周转更快，投资回收期也更短。

2025年第一季度，名创优品新开门店平均面积近300平方米，单店效率提升27%。

数字固然喜人。但超级门店模式的未来仍将承受不小的考验。

一方面，当前超级门店的数量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承载着城市地标的作用。但随着新增超级门店数量的不断增加，其边际效用也将逐渐衰减，平均单店坪效很可能不如初期值。另一方面，超级门店所选的地理位置大多位于城市核心地块，占地面积又较大，倘若今后盈利能力无法持续，成本端的压力势必将倍增。

一个很有意思的现象：名创优品和泡泡玛特，越长越像了。

就在上个月，“泡泡玛特泰国店被指撞脸名创优品”话题迅速登上微博热搜榜，阅读量短时间内突破亿次。

事实上，被指“傻傻分不清楚”的泡泡玛特泰国旗舰店和名创优品MINISO LAND全球壹号店同为知名建筑设计公司唯想国际的项目。

这件事情看似巧合，其实也从侧面暴露出了潮玩行业在爆发式增长背后，同质化的迹象已经在暗中滋生。不止是门店设计，从IP设计到品类销售，全都有可能成为“遭殃”的对象。

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO和WAKUKU，你能分清楚它们吗？前四者出自泡泡玛特，而最后一位隶属名创优品。相似的ABB式命名、同样具有反差感的外表，近乎像素级的对标。

有了LABUBU的珠玉在前，泡泡玛特摸着石头过河，名创优品则是摸着泡泡玛特过河。

而对比泡泡玛特，名创优品还有一大优势：便宜。

十元店给人的印象是主打性价比，而IP产品主打的是情绪价值。

性价比和情绪价值，分别代表着商业领域中两个截然不同的方向：一个是实用主义至上；另一是快乐主义为尊。

名创优品呢？它既有标准化的百元商品体系、丰富的产品线，但同时又具有强烈的设计感、潮流感。始于平价又高于平价，名创优品完美地将性价比和情绪价值两者揉捏在了一起。

不过，会学别人生意经的可不只有名创优品，泡泡玛特也在向前者“靠拢”。

当名创优品的盲盒占比不断提升时，泡泡玛特却在试图摆脱盲盒的单一标签，相继开拓手办、MEGA（俗称“大娃”）、毛绒玩具等产品。

我们不妨再延伸一下，水杯、手机壳、手持镜……这些名创优品所擅长的生活家居零售领域，都有可能成为泡泡玛特未来的突破口。低壁垒、低集中度的细分赛道特征也意味着，竞争对手们想要从中分得一杯羹，或许并没有那么难。

“潮玩”最重要的是什么？就是一个“潮”字，而“潮”的源动力在于求新求异。这样的属性决定了，如果有一个IP能以“与众不同”的姿态戳中年轻消费者的心灵港湾，就如同LABUBU走红一般，偶然中也藏着必然。

当“同质化”的疑云笼罩在潮玩帝国之中；当龙头们推出的IP愈发似曾相识，潮玩所赋予消费者的意义或许又将被重新定义。

世界上从来不会有一模一样的两家公司，也不可能有两次一模一样的成功范本。

彼此对标、相互切磋，是为了让“差异化”开枝散叶，不断巩固自己的护城河。

“相似之处”可能是赛道特性的必然，但“不同之处”终将决定未来各自的格局究竟有多大。

每个时代有每个时代的机会。

当下，就是潮玩最好的时代。

要打造“零售业态中最懂IP的企业”，归根到底是对供应链、IP挖掘、产品创新、品牌力、战略方向的全方位比拼。就如同叶国富富所说，名创优品就是要做“极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验”。而这个“超级六边形战士”，还得速度够快。

IP帝国之路，名创优品正崛起。

而潮玩的无限战争，才刚刚拉开帷幕。