AI重新激活搜索赛道后，百度的压力更大了

截至2025年6月，国内AI搜索引擎应用的月活跃用户规模达到了6.85亿。AI搜索引擎也成了整个AI应用行业月活跃用户规模最高的AI赛道，事实上，在AI出现之前，传统搜索正在日渐没落。

曾经需要依托传统搜索框完成的各类查询需求，越来越多地分流到一些场景化的独立APP 中，比如小红书、抖音、微博……百度的处境最能说明问题，从2021年到2024年，百度搜索的市场占有率从86.8%下降至55.9%。

业务基本盘的动荡，间接让其在短短两年，超过十多位副总裁级别高管离职。

但AI总算给百度带来了一线曙光。

具体来看，百度搜索的AI智能访问量从2023年7月的24，314次增加到2024年7月的39，199次。《2025年8月AI应用行业月度报告》显示，百度AI搜索月活跃用户高达3.65亿，依然是国内AI搜索行业第一。

AI重新激活了搜索赛道。Coherent Market Insights报告显示，全球人工智能搜索引擎市场规模预计将于2025年达到436.3亿美元，并在2032年增长至1088.8亿美元，2025-2032年的复合年增长率高达14%。

或许，面对这一增速，百度正一边兴奋，一边焦虑。

AI搜索有多少“含金量”

作为整个AI应用行业最争气的赛道，AI搜索仅在资本端就取得了巨大的成就。

数据显示，2024年1到7月，15款AI搜索引擎产品总融资额高达12.8亿美元。到2024年8月至2025年4月，尽管AI行业总体融资热度开始下降，10款AI搜索引擎产品的总融资额还有8.93亿美元。

AI搜索背后到底有多少“含金量”？

7月份，百度搜索宣布进行十年来最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态，加快搜索转型，智能化、结构化和多模态优先的AI回答取代静态的超链接，移动搜索结果页中AI生成内容的占比从4月的35%增至7月的64%。

百度改革搜索的原因很简单。

Semrush发布的报告预测显示，预计到2028年初，AI搜索产生的流量将超过传统搜索。无独有偶，Gartner预测，到2026年，全球传统搜索查询量将下降25%，超过一半的用户会优先使用AI来获取信息。

当然，用户使用趋势是一方面，关键是随着AI的出现，用户对搜索内容的点击率大幅下降，信源来源机构的点击量受到影响，传统搜索的变现逻辑“流量分发—点击转化”被冲击，导致传统竞价广告的盈利空间承压。

以百度为例。2025年Q1，百度广告收入下滑，在线营销收入160亿元，同比减少6%，二季度营收为162亿，同比减少15%，下滑幅度再次加剧。叠加本就不景气的广告市场，百度与其坐以待毙，不如主动出击。

至少，AI还能切实“奶活”月活用户。

调研显示，仍有76.6%的用户在使用AI搜索时会结合传统搜索引擎一起使用，这在早就失去流量红利的互联网圈尤为重要。

其次，AI 应用使用率在一定程度上可以衡量其内嵌功能与主App场景适配性。数据显示，2025年6月，在Al搜索引擎赛道插件形态AI应用中，百度因为搜索框的智能升级，实现42.0%的AI应用渗透率，夸克也实现了56.6%的AI应用渗透率。

再者，AI对搜索引擎的支柱产业“广告”真的只有冲击吗？

事实上，Semrush报告显示，相较于传统搜索，AI搜索的流量价值更高，其转化率约为传统搜索的4.4倍，用户通过AI搜索能获得更完整、结构化的答案，决策路径缩短，访问网站时往往带有更明确的行为意图，比如购买。

这就意味着，AI 搜索并非简单替代传统搜索，更多是在淘汰过去的流量思维，重构“信息—服务—交易”的价值链条。对于一些品牌而言，利大于弊，第三方数据平台统计显示，AI回答中提及的品牌信息，其转化率比传统搜索引擎结果高出 2.3 倍。

数据也印证了这一点，李彦宏在Q1财报电话会上分享，截至三月，已有超过2.9万家广告主通过智能体进行日常广告投放，覆盖医疗健康、教育、生活服务、B2B、房地产及法律咨询等商业服务领域。

换句话说，互联网广告寒冬，主动转型AI未尝不是百度们最好的出路。

另外，AI颠覆了搜索平台固有的信息分发规则。生成的答案往往突破了传统搜索的排名桎梏，让那些曾被算法边缘化的优质或者垂类内容，获得了触达用户的渠道。据悉，在百度上，超过60%的搜索结果页首位呈现富媒体内容。

所以，流量、商业价值、生态……AI搜索背后的“含金量”决定了传统搜索巨头对这一赛道的追逐，但在这条路上，AI 搜索只是百度们的必选项，并不是稳赢局，谁会沦为陪跑者，仍需时间给出答案。

“老问题”与“新隐患”

对于百度与整个搜索行业来说，2016年的“魏则西”事件可谓一个惨痛教训，它不仅让百度遭遇了成立以来的最严重的信任危机，还改写了中国搜索行业的发展轨迹，并为整个赛道再次验证了两个问题：一是，过度流量变现必然会弱化信息质量；二是，用户获取信息时处于弱势地位，很容易被不准确的信息误导。

时至今日，AI 生成内容逐渐占据搜索结果核心，外界的担忧也随之而来：AI 搜索会不会重演 “魏则西” 式悲剧？尤其是两大搜索引擎谷歌与百度先后入局 AI 搜索，用户未来接触到的信息质量能否过关，也成了外界审视 AI 搜索价值时最大的疑问。

这种怀疑并不是空穴来风。

一方面，从商业变现逻辑来看，AI 搜索目前大概率仍需依赖广告。起初并非没有企业尝试跳出广告依赖，探索付费模式，典型代表便是 AI 搜索引擎公司Perplexity。这家企业虽最新估值已达 200 亿美元，且曾公开宣称 “不引入广告”，试图以纯付费模式构建差异化优势。

但全球用户对 AI 搜索的付费积极性，远未达到支撑商业模式的程度。

数据显示，Perplexity 近一年访问量从 4500 万攀升至1.29 亿，增幅高达 186%，用户规模扩张迅猛；但据 The Information 披露，其订阅收入仅 5900 万美元，2024 年全年营收更只有 3400 万美元，始终处于亏损状态，付费模式的可行性被现实击碎。

在付费模式难以为继的无奈之下，Perplexity于2024年第四季度正式推出广告服务；无独有偶，谷歌也已对外宣布，将允许在AI生成的搜索答案旁插入广告。而AI搜索的流量价值本就高于传统搜索，这使得AI内容中植入的广告报价，也远高于传统数字广告。

据悉，Perplexity 已向广告商和品牌开放三种广告形式：页面广告、含广告的回答，以及在 “相关问题” 栏目植入广告，其广告定价为每千次展示 50 美元（约合 356 元人民币），是传统数字广告价格的 5倍～25 倍。

更值得关注的是，Perplexity首批开放广告植入的领域涵盖科技、医药、金融等，这些恰好是用户对信息准确性要求极高的领域，一旦出现误导，后果不堪设想。

除了商业变现的天然倾向，AI 搜索的另一重隐忧，在于信息来源的权威性、透明度与质量始终备受质疑。

2025年9月16日，英国《新科学家》周刊的调查显示，AI 工具给出的答案中，约三分之一缺乏可靠信源支撑；国内层面，清华大学新闻学院 2024 年发布的报告也指出，近一年来，仅经济与企业领域的 AI 谣言，增速就高达 99.91%。

在此背景下，如何避免 “魏则西”式悲剧重演，在AI时代需要被时刻铭记，也成了AI搜索发展必须直面的问题。监管的介入固然不可或缺，但用户端的主动防范与企业端的责任担当，或许更具现实意义。

事实上，当前大部分用户对 AI 搜索信息仍保持着高度警惕。调研数据显示，高达 90% 的用户会对 AI 搜索给出的答案进行二次验证，另有 87.4% 的用户会特意关注答案的溯源信息。

企业层面，随着AI搜索成为重要生产力工具，头部厂商也开始主动构建领域专属知识库。例如知乎搭建的学术元数据库，已收录 1.2 亿篇论文摘要；百度构建的医疗知识图谱，也覆盖了30万种疾病的关联信息。

此外，要进一步保障搜索结果的准确性与权威性，自建高质量索引库是解决路径之一，只不过，自建索引库的成本之高，足以让多数企业望而却步。

360 副总裁梁志辉在一档播客节目中透露，爬取5000万网页的成本大约在100万～200万人民币左右，但是5000万网页对于搜索引擎来说是很小的一个数字，基本上做一个搜索引擎，起码要爬取1000亿的网页；要索引全球网页的话，基本上需要3000台～1万台服务器

巨额的资金投入，无疑会压垮一部分中小企业，但对百度这类行业巨头而言，高成本壁垒反而成了一种优势，如果搜索赛道要从AI时代重新出发，但愿巨头能在商业变现与用户信任间找到更精准的平衡。

内容平台，不可不防

不可否认，百度在AI搜索赛道上面临的挑战，从来不是信息储备、资金实力或流量基础，而是赛道本身早已人满为患：传统转型AI搜索、原生类AI搜索、新型工具类AI搜索、助手类AI搜索、泛AI类搜索……共同构成“AI搜索产品生态图”。

按照企业端，可以分为三大阵营：传统搜索巨头、AI科技玩家和内容平台。尽管百度在今年8月的国内AI搜索行业排名中暂居首位，但AI科技玩家与内容平台的追赶速度，早已不容小觑。

单看AI科技玩家阵营，8月份，豆包PC网页端和客户端月人均使用次数增速分别达12.2%、12.1%；腾讯元宝PC网页端和客户端应用月人均使用天数增速分别达32.6%、11.2%。

在内容平台阵营，微博、小红书与抖音的表现同样亮眼。

微博截至二季度末，其月活跃用户达到5.88亿，日活跃用户达到2.61亿，6月份，使用微博智搜的活跃用户超过5000万。小红书有超过70%的小红书月活用户使用搜索，用户每天平均搜索量高达6次；抖音AI搜的月活在8月份的应用插件类中仅次于百度AI搜。

换句话说，AI搜索正变得无处不在，MoonFox数据显示，2025年AI搜索用户规模预计同比增长240%，其中65%增长来自新兴平台。而内容平台对搜索流量的争夺，早在传统搜索时代就已显现。

回溯传统搜索时代，内容平台的竞争力就已初露锋芒，它们凭借工具化属性和社区氛围，将用户从被动搜索者转化为主动参与者，进入AI时代，这种优势被进一步放大。

首先，AI搜索离不开垂直内容生态的建设，内容平台依托用户自发沉淀的垂直内容库，在特定领域会形成一定的碾压。

比如小红书覆盖美妆、家居、旅行等生活服务场景；抖音在泛娱乐、本地生活领域建立内容壁垒；微博凭借“热搜+智搜”的模式垄断热点事件解析，形成“数据+观点+情绪”的立体分析。

这就意味着越专业的内容社区价值会越来越大，《AI智能助手的SEO策略变革研究报告》也指出，搜索不再是信息门户的天下，有接近一半的AI回答引源自内容社区，尤其在专业话题中，内容社区的被引权重更高，超过60%。

其次，传统搜索引擎因缺乏自有交易生态，难以截留商业价值，内容平台上的用户行为闭环能实现商业价值最大化，相比之下，小红书、抖音等内容平台凭借用户生成内容（UGC）数据优势，通过站内 AI 搜索截留 70%的生活服务类查询。

内容与商业的深度绑定可见一斑，《2024小红书搜索推广白皮书》显示，有9成的用户表示他们的消费决策会受到小红书上搜索结果的影响。

值得注意的是，这种“搜索+场景”的模式并非内容平台专属。淘宝、美团等应用软件，覆盖了线上聊天、网购、社交、地图、酒店票务等日常生活场景，将搜索功能嵌入高频需求中，进一步分流传统搜索的流量。

一个疯狂的行业趋势是，“垂直细分化”成了AI搜索行业的重要方向。例如，讯飞推出专注于医疗健康的“讯飞晓医”，这背后的商业价值一目了然，《AI搜索发展洞察报告2025》显示，旅游规划和健康管理是增长最快的两个生活场景，年增长率分别达到180%和150%。

或许对整个行业来说，垂直领域的高增长潜力，吸引了更多玩家入局，也成了大部分AI搜索玩家的终极竞争点，只不过，这也间接让百度这类传统巨头面临的竞争环境愈发复杂，甚至激烈程度远超传统搜索时代。

本文来自微信公众号：道总有理，作者：道总